Amazon vs Alibaba (I) – Diferencia fundamental

 

He explicado muchas veces que Amazon es en esencia una copia de Alibaba. Aunque la empresa americana se creó con unos años de adelanto, se fundamentó en la venta de libros hasta que fue viendo la oportunidad que se estaba perdiendo. De hecho, no fue hasta 2015 cuando estalló y empezó a obtener beneficios.

Hasta entonces la compañía era un auténtico desastre pese a replicar año tras año las estrategias de Alibaba que, esta sí, ha obtenido hasta la fecha unos beneficios sólidos, sostenibles y crecientes. De hecho, en aquella época, en el boom de la venta online en China -estoy pensando en 2008-2010 hacia adelante- el gran rival de Alibaba o el equivalente más cercano, porque en realizad no rivalizaban, había sido Ebay.

Una aclaración, cuando hablo de Alibaba, hablo de Jack Ma su creador, y por tanto ahí voy a aglutinar tanto al grupo Alibaba, como indistintamente a empresas del grupo como T-mall o en general estrategias que se han seguido.

Bien, el tema que quería tocar hoy es una diferencia conceptual entre gestión (management), casi diría de concepción económica de unos y otros.

Encontraréis mucha información en internet sobre unos y otros, a mí me gustaría profundizar en un aspecto del que creo no se ha estudiado lo suficiente o quizá no se ha estudiado en absoluto.

Es un planteamiento que he ido desarrollando desde que empecé a colaborar con con algunas de las empresas del grupo Alibaba. Basado en la reflexión de que comparativamente, Alibaba era la empresa perfecta del comercio libre mientras que Amazon era/es una empresa mucho más controladora. O al menos esa ha sido mi experiencia personal.

Entes imaginarios

A ver, si me acompañáis en este ejercicio imaginativo, espero que a nadie le explote la cabeza… Voy a apartarme algo del tema principal pero veréis como después todo acaba teniendo sentido. Sí, como me habréis escuchado defender, los estados, las empresas, los clubes de fútbol no son más que entes imaginarios, no existen en realidad, son entelequias. El ser humano pacta su existencia, y mientras todos creamos que existan pues existen.

Dibujamos unas rayitas en los mapas y decidimos que hasta este árbol es una cosa a la que le hemos puesto un nombre y del siguiente árbol hacia allá es otra y me conviene no cruzar porque mi integridad podría peligrar… Y a veces si voy con mi ganado, cruzo sin darme cuenta porque no está claro donde acaba una cosa y empieza la otra porque es una convención. Una convención a la que doto de un escudo, un trozo de tela que pinto con colores, para así tener algo que sí sea real y me ayude a pensar que es algo que sí existe.

Con las empresas pasa algo similar, una serie de personas acordamos subir a este edificio a las 9 de la mañana e intercambiar recursos con un tipo al que acordamos llamar jefe, él nos da unos recursos (habitualmente dinero) nosotros le damos otros (habitualmente tiempo) y durante 8 horas hacemos ver que todos remamos en la misma dirección.

Asociamos la empresa a aquel espacio físico para dotarla de un carácter real cuando es algo imaginario; si la empresa quiebra el edificio seguirá ahí, es decir, el edificio no es la empresa. Que hayamos asociado la empresa a cuatro paredes es lo que hace que durante el covid la gente haya entrado en shock al descubrir lo que es un trabajo remoto.

Volviendo a los países, fijaos lo irreales que son que en cuanto se crea uno nuevo, cobra importancia capital el ser o no reconocido por los demás. Convenimos entre todos que existe una nueva entidad imaginaria o la arrinconamos marginándola y que exista sólo en la mente de esos locos que creen que existe. Lo hemos visto con Kosovo, con Taiwan, ahora con Afganistan…

Me recuerda a las discusiones de los sabios en las culturas politeístas negociando si se incorporaba un nuevo Dios al panteón o se eliminaba. Total, en nuestra imaginación hay un espacio infinito. Miradlo así, yo no necesito que nadie reconozca mi brazo o mi coche. Sí necesito que reconozcan mi derecho a conducir, un derecho imaginario que nos hemos inventado a través de una regulación, sí necesito que se reconozca mi matrimonio, otro pacto imaginario -además diabólico…- bueno, hay muchos ejemplos pero las entidades imaginarias más comunes y que más nos afectan son los estados y las empresas.

Y he estudiado mucho como se gestionan unos y otros para encontrar similitudes y diferencias e intentar extraer conocimiento para ser lo más eficiente en la gestión de mis negocios pero claro, de salida, es muy distinto gestionar un país y una empresa. Una empresa sería como un país sin negocios, un país donde sólo hay trabajadores… No hay personas jurídicas, sólo físicas y eso nos llevaría a… Hasta aquí puedo leer. Me desviaría ahora mucho del tema, pensemos que no, que no se parecen.

Ahora bien, un portal o una plataforma de empresas, una empresa de empresas, como Amazon y como Alibaba sí son perfectamente comparables con un país. Tenemos dentro negocios, los vendedores y tenemos personas, los compradores y el  dueño de la plataforma se encarga de mediar entre unos y otros e ir nutriéndonos de servicios, cobrándoles impuestos a través de sus transacciones. Bien, con las limitaciones evidentes pero creo que me vais siguiendo en la comparativa.

Eligiendo la mejor opción

Si hemos llegado hasta aquí y estas empresas de empresas podríamos compararlas con pequeños países, pues obviamente habrá diferentes modelos de gestión. Más comisiones o menos comisiones, lo que en los países diríamos más impuestos, menos impuestos, más servicios menos servicios, esto se entiende perfectamente, más seguridad menos seguridad… A mí la dicotomía que más me interesa desde mi vertiente empresarial es, más regulación, menos regulación. O sea, ¿Qué tan difícil es desarrollar mi actividad aquí?

Yo elijo el país donde vivo, donde desarrollo mi actividad, en función de los servicios que me proveen. Si nos quitamos ese aura patriótica que nos han inculcado desde pequeños que hace que unos algunos matemos por nuestra religión, otros por nuestro rey y otros por nuestra patria… Al final cada estado es una empresa proveedora de servicios. Y como cuando elijo mi compañía teléfono o televisión por cable, me estudio bien ese catálogo de servicios para escoger la opción que mejor me satisface.

Y si me seguís en esta comparativa, que es de ida y vuelta, si los estados no dejan de ser empresas, las empresas no dejan de ser mini-estados. Por eso en este análisis, yo llego a estas plataformas e intento proyectar, ¿Cómo de fácil va a resultarme desarrollar mi negocio en este entorno?

La cúpula de Amazon o de Alibaba me ponen las cosas fáciles para que yo opere o se dedican a ponerme palos en las ruedas o incluso a competir contra mí desde lo equivalente al sector público, es decir, una partida con las cartas marcadas donde no puedo competir. Dicho de otra manera, ¿Es un lugar donde si gano, me quedaré con lo mío u otro donde si gano atraeré la atención del gobernante y mi negocio estará en peligro? No es una pregunta inocente. Only Fans acaba de cerrar unilateralmente el negocio a miles de personas que ganaban su dinero allí, no quiero entrar en las peculiaridades de esta plataforma pero igual que un país autoritario, con una seguridad jurídica x, cuando aceptas mudarte a ese lugar sabes (o no) a lo que te enfrentas.

Esta tesis, que parte de comparar las grandes empresas con pequeños estados nos sitúa al Alibaba como un espacio con un marco normativo mínimo donde los usuarios (ni siquiera empresas) pueden comprar y vender. Así nació Taobao, donde al principio tardabas dos minutos en darte de alta y empezar a vender… Algo así como Wallapop. Bueno, quizá no es el mejor ejemplo, pero para esto sirva.

Una cuestión de tamaño

Otro tema al que le he prestado mucha atención siempre es la idea de que las empresas a un cierto tamaño tienden a comportarse igual que una empresa estatal y sufren sus mismas ineficiencias. Por tanto las empresas funcionan mejor cuanto más particionadas están, y cuanto más cercano está cada trabajador a una evaluación continua del cliente.

Es decir, el dependiente de un Mcdonalds está muy cerca de su cliente final, su desempeño es muy analizable, medible… Pero en cambio el abogado de Mcdonalds, imaginemos que hubiera un abogado máximo, está muy lejos de cualquier medición factible… Puede equivocarse en una decisión y que McDonalds siga creciendo o no, que gane pero será muy difícil hacer el contrafáctico y saber si con otra decisión se habría ganado comparativamente más.

Me gustan mucho los modelos de franquicias donde todo el mundo pelea por su propio negocio o la cultura empresarial china tras abandonar el comunismo, donde los contratos a comisiones dominan el mercado de las ventas. Tanto haces tanto ganas. Esa meritocracia completamente desigualadora tan arraigada en la cultura china que el igualitarismo no pudo ni siquiera arañar.

Claro, el caso de Amazon es antitético a esta postura, por muy capitalistas que los veamos. Nació ya con la idea de dirigir su economía top-down y a diferencia de Alibaba no sería un marco en el que dejar que los empresarios descubran las necesidades de sus clientes sino marcar desde un inicio qué se puede y qué no se puede vender y cómo hay que hacerlo. El problema es que esta planificación top-down tiene muchas carencias, lo que en ciencia política se llama imposibilidad de cálculo del socialismo: ineficiencias, limitación en el crecimiento, etc.

El juego de Amazon

Como decíamos, Amazon ha ido copiando estrategias, se ha nutrido de vendedores privados transformándose en un portal por necesidad. Nunca hubiera podido crecer a este nivel vendiendo únicamente productos propios pero, como la cabra tira al monte, en lugar de otorgarle el mejor espacio posible a sus vendedores se dedica a competir contra ellos. La propia idea de usar la data interna global de plataforma para competir con un pequeño vendedor nos enseña mucho sobre la naturaleza interna de la plataforma. Su modelo de país.

Tenemos ejemplos de empresas que ha comprado Amazon con descuentos importantes para, aprovechando su data, hacerlas triunfar. Es decir, una empresa que no consigue triunfar pero Amazon desde las alcantarillas por donde circula toda la data, tiene clarísimo cuál es el producto estrella, cuáles hay que eliminar, a qué hora hay que colocar las ofertas o cuál es el público objetivo. Deja que la empresa entre en coma, la compra a un precio ridículo, la levanta y a facturar como locos. Algo injusto, ¿no creéis?

Bueno, son las normas de ese país, si has decidido vivir allí… tendrás que aceptarlas. Recuerdo cuando le exigía a UPS y compañías por el estilo unos precios por debajo de su coste y estas empresas que cada vez se volvían más dependientes de Amazon para mantener su flota, debían aceptar y el siguiente paso de Amazon era ofrecer esos super-precios a otros clientes de la transportista. Es decir, tu coste de transporte es de 10$, imaginemos, te pido un precio de 5$ para mí porque mi volumen es el más grande de América y cuando lo consigo me voy a tus clientes y les ofrezco transportar a 6$. Qué ha sucedido, que cada vez más empresas se han negado a trabajar con Amazon, lo que llegados a este punto significa también un hara-kiri empresarial. En fin, no hay salida cuando te ves atrapado ahí.

¿Quién copia?

Pero sinceramente, a mí que una gran compañía se coma a otra me da un poco igual, me preocupa que pueda haber menos competencia en el futuro pero poco más, lo que de verdad me inquieta es que una gran compañía haga esto con los pequeños emprendedores que lo intentan… Con un modelo de negocio bastante intuitivo, que te comas tú la curva de aprendizaje de lo que estés intentando producir o vender para que en cuanto el producto funcione ellos saquen uno idéntico contra el que no podrás competir.

Y alguien me dirá, bueno Adrián eso es lo que hace China y tú lo defiendes. No, no es así. Hay una salvedad. Sería lo mismo si lo hiciera el gobierno chino. Quien copia tu idea de manera más eficiente a precios más bajos no es el gobierno chino es una empresa privada china. Y eso podrías haberlo evitado viniendo a producir aquí.

Precisamente, y aquí cuelo una cuña publicitaria, yo me dedico a hacer que mis clientes puedan producir en China y competir con sus futuras copias en precio, retrasando ese momento o incluso eliminándolo. No, en el caso de Amazon, lo equivalente a lo que hacen los chinos sería que otras tiendas de Amazon te copiaran. De hecho eso ya pasa y no me supone ningún problema, ya sé que en cuanto presente mi producto, me exponga, me van a intentar copiar, es lógico.

Si todas las cafeterías del país ofrecen café sólo y a mí se me ocurre inventar el café con leche, soy consciente de que en dos días cuando el mercado perciba mi éxito, todo el mundo va a empezar a servir café con leche, eso es inevitable… Lo que sería injusto es que el estado, al ver mi éxito, con mis impuestos, empezara a crear cafeterías estatales sirviendo café con leche. Eso es lo que hace Amazon y eso es lo que no hace, ni le interesa, ni se lo plantea Alibaba.

Ellos, Amazon, lo explican de otra manera, no trabajamos para que las tiendas ganen dinero sino para que el consumidor compre barato. Si trasladáis este debate al de la electricidad tan en boga estos días en España, lo que hace Amazon es el ABC de las socialdemocracias. No vamos a dejar que las eléctricas pongan el precio que quieran a los consumidores. ¡Pero si cada vez reguláis más porcentaje de ese precio! En el ejemplo de la energía eléctrica en España es un 70% la parte de la factura que decide el estado, en el caso de Amazon, es muy poquito, o parece muy poquito a priori pero cuando sumas la publicidad, los influencers que contratas dentro del propio Amazon, empiezas a sumar y ojo… Y en este sentido, las empresas de Alibaba 3/4 de lo mismo.

Dos planteamientos en el tablero de juego

Pero siguiendo con Amazon, imagino que en algún momento, toda esa inteligencia artificial le dirá que esto no va así. Que si realmente quieres lo mejor para los consumidores y no lo mejor para las arcas de Amazon, lo mejor que puedes hacer esos consumidores es crear un marco en el que los vendedores compitan entre ellos. Claro, que el objetivo final sean los consumidores y no los accionistas de ese estado gigantesco que es Amazon, está por ver.

Pero quedaos con esta idea, un modelo de negocio dice basarse en satisfacer al público y las tiendas ya se adaptarán… Y el otro, dice basarse en facilitar lo máximo el trabajo a las tiendas y, los consumidores para bien o para mal, notarán el resultado. De nuevo, esa dualidad intervencionismo / mano invisible.

Amazon se ha sentido muy cómoda replicando productos exitosos, me recuerda cuando un estado nacionaliza una empresa privada… Pero, a la vista está que Amazon, por muy eficiente que se auto-perciba no va a ser mejor que miles y miles de emprendedores privados creando productos exitosos… Es el eterno debate entre repartir la tarta o ensanchar la tarta. Los privados son mejores ensanchando la tarta, el estado repartiéndola. Pues bien, dentro de este estado imaginario, hiper-intervencionista que es Amazon, la iniciativa privada es la que investiga, invierte, en un ejercicio de prueba error, en un proceso de descubrimiento… Qué artículos pueden funcionar. Inventa productos nuevos, fracasa continuamente, se levanta de nuevo…

De momento la partida la tiene ganada Amazon, no por su modelo de gestión sino por su modelo de expansión. Siempre creí que Alibaba lideraría el mercado mundial por tener en general una gestión mucho más eficiente pero se ha encontrado con un obstáculo con el que nadie contaba hace tan sólo un par de años y que ha variado sensiblemente las reglas del juego. El fuego amigo. Pero esto os lo cuento en un próximo programa.

Os dejo hoy con una frase de Confucio que sirve para inferir el origen tanto de Jeff Bezos como de Jack Ma en la gestión de sus empresas

“Los hombres son iguales por naturaleza y sólo se diferencian por lo que aprenden»

Gracias y hasta pronto

 

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