Durante años, Amazon ha sido la referencia mundial del comercio electrónico. Su nombre se convirtió prácticamente en sinónimo de comprar online y su posición parecía difícil de discutir.
Sin embargo, cuando se observa el ranking de las mayores plataformas de ecommerce por volumen bruto de mercancías, o GMV, aparece una realidad bastante distinta: seis de las ocho primeras plataformas del mundo son chinas.
Amazon sigue liderando, pero China ha construido un ecosistema de gigantes que ya compiten en la misma escala.
Pinduoduo ya está muy cerca de Amazon
Según las estimaciones, Amazon alcanza ya un GMV de aproximadamente 846.100 millones de dólares, mientras que Pinduoduo ronda los 780.500 millones.
Eso significa que el volumen de Pinduoduo equivale ya a alrededor del 92% del de Amazon.
La diferencia sigue siendo importante, pero hace apenas unos años habría sido difícil imaginar una plataforma china tan cerca del líder mundial.
Y Pinduoduo no está sola.
Tras ella aparecen Douyin/TikTok Shop, Taobao, Tmall, JD.com y Kuaishou. Walmart aparece después.
El dato más relevante, por tanto, no es sólo que una empresa china esté acercándose a Amazon, sino que China ha conseguido colocar varios gigantes entre las mayores plataformas de ecommerce del planeta.
No existe un único “Amazon chino”
Una de las diferencias más interesantes entre China y Estados Unidos es precisamente esta.
En Estados Unidos hay un líder muy claro: Amazon.
En China, en cambio, el mercado está mucho más repartido entre distintas plataformas y modelos de negocio.
Alibaba mantiene Taobao y Tmall. JD.com ha desarrollado un modelo muy fuerte en logística y distribución. Pinduoduo creció apoyándose en precios agresivos, compras sociales y recomendaciones algorítmicas.
Y en los últimos años han aparecido actores todavía más diferentes, como Douyin y Kuaishou.
No hay un único equivalente chino de Amazon. Hay varios competidores gigantes que atacan el ecommerce desde ángulos distintos.
El comercio electrónico chino funciona de otra manera
El ecommerce occidental ha estado históricamente basado en una lógica bastante sencilla: el usuario sabe qué quiere comprar, entra en una plataforma, busca el producto y compara opciones.
En China, esa lógica se ha mezclado cada vez más con el entretenimiento y las redes sociales.
Douyin es uno de los mejores ejemplos.
La plataforma comenzó como una aplicación de vídeo corto, pero el comercio electrónico se ha convertido en una parte central de su negocio. El usuario puede descubrir un producto mientras ve contenido, entrar en una retransmisión en directo y comprarlo sin abandonar la aplicación.
El producto ya no tiene que ser buscado. Puede aparecer directamente delante del consumidor.
Este modelo de social commerce lleva años desarrollándose en China y poco a poco está llegando también a otros mercados.
TikTok Shop es probablemente el ejemplo más evidente.
El tamaño del mercado chino importa
Parte de esta evolución se explica por la enorme escala del mercado doméstico chino.
China cuenta con cientos de millones de consumidores digitales y con un ecosistema extremadamente competitivo, en el que las plataformas luchan continuamente por captar atención, reducir precios y mejorar la experiencia de compra.
Esa competencia ha acelerado el desarrollo de nuevas formas de vender: livestreaming, recomendaciones algorítmicas, integración entre contenido y comercio, pagos móviles o entregas cada vez más rápidas.
Muchas de estas tendencias aparecieron en China antes de convertirse en habituales en otros países.
¿Va a superar China a Amazon?
Comparar estas empresas únicamente por GMV exige cierta cautela.
El GMV mide el valor total de los productos vendidos a través de una plataforma, pero no equivale a ingresos ni a beneficio.
Amazon, además, tiene un negocio mucho más diversificado, con publicidad, logística, suscripciones y servicios cloud, entre otras actividades.
Por tanto, que Pinduoduo se acerque a Amazon en volumen de mercancías no significa necesariamente que ambas empresas tengan el mismo tamaño o valor.
Pero sí demuestra algo importante.
El comercio electrónico mundial ya no gira únicamente alrededor de Amazon.
China ha creado varias plataformas capaces de operar en la misma liga y, además, está exportando algunos de los modelos que ha desarrollado durante la última década.
Amazon sigue siendo el líder individual.
Pero cada vez tiene más competencia.
Y buena parte de ella viene de China.