Existe un concepto vital en la logística de envíos y por tanto en todo tipo de negocios donde el coste del envío es clave o tiene un peso considerable en nuestro cálculo del precio final. La última milla. Él último kilómetro y medio que diríamos nosotros. Pero es que, además de ser la parte más cara de todo el envío y la más lenta, es un factor clave en la satisfacción del comprador.
Saliéndonos del debate puramente consumista, antes de ponerse de moda este término, se creía que importar tomates de Turquía, arroz de Vietnam o soja de Argentina tenía un profundo impacto sobre la polución mundial. Servía a los proteccionistas para fomentar el consumo de proximidad. En los últimos años han ido cogiendo fuerza términos como “la huella de carbono”1 o “la huella hídrica”2. A partir estos hemos empezado a valorar la importancia de la última milla y como esta afecta de una manera abrumadora sobre el impacto medioambiental total. No sólo es más importante este último kilómetro y medio que los anteriores 300 o 3000, sino que además es prácticamente despreciable la diferencia entre si realmente son 300 o 3000. Obviamente, el consumo de proximidad puede tener y tiene otras ventajas, pero el ecológico en concreto es un argumento falaz.
Volviendo al terreno comercial, una vez se ha comprobado este punto, la última milla condiciona estrategias a nivel mundial de una manera considerable. Amazon, tras erigirse como hegemón occidental en la venta online está, contra-intuitivamente, invirtiendo sobremanera en cadenas de supermercados y todo tipo de soluciones de entrega y proximidad. Esto ha roto los esquemas de Walmart, su mayor competidor en EE.UU. que ahora, además de ver destrozadas sus ventas por el impacto de la compra online en los últimos años, ve como se le vienen encima en el terreno donde se sentían intocables.
No sobredimensionemos la última milla
Decíamos que la última milla es la parte más cara, más lenta y importante en la satisfacción del comprador “de” “la” “logística”. Pero este episodio no estaba pensado para hablar de la última milla, ni de la logística, sino desde el global de una idea de negocio. De hecho, este episodio, no deja de ser un colofón a la serie dropshipping (episodio 1 aquí, episodio 2 aquí) que habíamos dejado aparcada aunque también es aplicable a cualquier otro formato de negocio basado en la importación de productos.
Y es que nos encontramos en un nuevo mundo de democratización de la venta. Donde, quizá sí, cuando eres Walmart, eres o eras Toys’R’Us o Blockbuster Video, y tienes miles de millones de $ para mejorar cada uno de los procesos, tus propias fábricas, tu propio sistema de transporte, te preocupa mucho la última milla. Es la parte menos controlada.
Pero cuando eres un freelance o una pyme, con lo justo para llegar a fin de mes, la última milla… Y todas las demás pasan a tener un peso relativo.
Cuando hablo de democratización de la venta, hablo de la posibilidad de que cada individuo sea capaz de crear un negocio online, monetizar una actividad en la que se considera bueno o incluso compartir recursos extra como su coche, su casa o su maquinaria gracias a la economía colaborativa.
Y aunque ahora parece que sea Amazon y sólo Amazon, esto lo empezaron hace muchos años otras plataformas. En China, empresas como Alibaba vieron, antes que nadie, que el negocio estaba en los marketplace. No en la venta a través de tiendas web propias.
Al final, una plataforma de venta online no deja de ser un gran centro comercial con mucha afluencia de público que te alquila su espacio en uno de sus pasillos. Y si pagas mucho te coloca en un pasillo principal. Si pagas menos en uno secundario. Y vender a través de tu web podríamos asociarlo a tener una tienda en un callejón. Si eres Rolex, te lo puedes permitir. La gente te buscará por Rolex y llegará a tu callejón. Pero si eres Relojes Martínez, probablemente necesites alquilar espacio en el centro comercial para aprovecharte de tráfico que arrastra el lugar.
El origen de la venta online en China
En el caso de China llegaron tan tarde a internet debido a su retraso tecnológico o… Llegaron tan pronto a la venta online debido a su hyper-desarrollo tecnológico, que nunca vivieron el «momento» tienda web. El negocio online prácticamente nació con Alibaba. Y mientras, en el resto del mundo, empresas como Nike o Ikea, vendían a través de su propia web, en China nacía un gigante que nos explicaba que todo lo íbamos a comprar a través de él.
¿Cómo llegamos a esto? La idiosincrasia de China provocó una situación muy especial. Posiblemente irreplicable en otro lugar. Teníamos al país más industrializado del mundo, con un montón de fábricas produciendo OEM para grandes marcas y con capacidad de producir extras con marca blanca. Al principio de hecho, con unas leyes laxas en protección de la propiedad intelectual ni siquiera te vendían con marca blanca sino con la marca de su cliente. Pensad que aparte de las fábricas que copiaban a Adidas, la fábrica de Adidas sobre-producía y sacaba sus productos por la puerta de atrás. De ahí que muchas copias parecieran tan idénticas al original. No era, de hecho, una copia, era producto ilegalmente producido, pero tan original como el otro. Lo habían hecho en la misma fábrica, con los mismos materiales, las mismas manos y en la misma máquina.
Sólo había un único problema, ¿Cómo venderlo online? ¿Cómo darte a conocer? Porque además de los compradores de países sin controles aduaneros rígidos que se llevaban contenedores enteros de estas réplicas. El mercado online empezaba a despuntar y queríamos vender online.
Plataformas de venta online
Claro, no podías crear Adidas.cn. Tú no eras el dueño de la marca. Y, por otro lado, no pensemos en Adidas que es una marca mundialmente conocida. Pensemos que tú eres el fabricante de Camper a principios de siglo o produces los regalos promocionales del Banco de Sabadell o los tubos de escape de una marca de motocicletas italiana que aún no es del todo conocida. ¿Cómo vender online si nadie te conoce ni sabe cómo encontrarte? Alibaba les dio una solución a todos y en una década, lo transformó todo.
Decenas de miles de fábricas, intermediarios, etc. podían vender a prácticamente precios de fábrica productos de calidad cuestionable, pero… precios imbatibles.
Las grandes marcas, se resistieron durante un tiempo a bajar al lodo y vender su excelencia en el equivalente online del Rastro de Madrid o el Gran Bazar de Estambul. Y ese gesto fue fundamental para que miles de empresarios sin nombre crecieran. Y como decía antes, la venta se democratizará. De hecho, las primeras marcas que empezaron a venderse en plataformas como Taobao no eran ni siquiera una apuesta personal de la marca sino algún genio anónimo que compraba los derechos para explotar el producto allí.
Hace ya algunos años que las marcas descubrieron que, pasando por el aro, vendían infinitamente más en los marketplace que en su propia web.
Amazon, pese al efecto gurú con el que envolvemos a Jeff Bezos, no hizo sino reconvertir una y otra vez su empresa hasta convertirla en una réplica perfecta de Alibaba. Réplica, ya sabéis, es como llamamos en China a las copias, cuando no queremos llamarlas copias.
Con Amazon y, sobre todo, con unos precios de transporte decentes, el planeta de forma global está extrapolando lo que lleva años sucediendo en China.
El presente
Y así llegamos al momento actual. Unos costes realmente bajos. Una diversificación de la venta minorista como nunca antes la habíamos conocido. Nuevas oportunidades de negocio como dropshipping y la posibilidad de conectar fábricas y clientes sin que el producto ni siquiera pase por tus almacenes.
Pero competir con Walmart o con Nike no es tan fácil. Como decía ellos contaban con sus propias fábricas, ya sean propiedad suya o las tengan estranguladas copando el 100% de su producción. Tú no.
Y por eso es tan importante China. Y aquí llega el big take away de hoy. Existe un lugar donde se decide el 99% del éxito de tu negocio. Ese lugar infravalorado donde se decide el proveedor. Tu producto. Tu diseño. El coste. El empaquetado. Tu presentación. Tu imagen de marca. Las posibilidades de rotura durante el transporte. El coste del envío. El tiempo de producción y de entrega. La calidad… Absolutamente TODO. Ese lugar, infinitamente más importante que la última milla, no es ni más ni menos que la primera milla.
La primera milla
Cuando digo que está infravalorado, no significa que no se valore. Entendamos el significado estricto del término. No se valora lo suficiente.
Y voy a detenerme uno por uno, en los puntos que yo considero principales.
Proveedor
Decía… La primera milla es el lugar donde se decide el proveedor. De hecho, me centro en China como la primera milla. Pero podríamos tener un debate anterior sobre si debe ser China o existe un lugar más interesante para nuestro producto. Supondremos que es China para no extender excesivamente el episodio. Elegir el proveedor con el que vamos a trabajar será en muchos casos la firma de una joint-venture no escrita que unirá nuestros destinos con alegrías, discusiones, decepciones y muchísima incertidumbre. Tras 13 años viviendo dramas de todo tipo, me sorprende todavía la alegría con la que algunas personas envían los ahorros de toda una vida a un tipo desconocido a 13.000 km que no habla su idioma y cuyo único mérito ha sido enviarles un excel con precios y fotos descargadas de internet y, a lo sumo, una muestra comprada en Taobao por 30 centavos de dólar.
Calidad
En el décimo episodio cuando hablé sobre fábricas, comenté que una fábrica sólo es capaz de producir una calidad, idealmente. Cuando elegimos nuestro proveedor, también estamos eligiendo esto. Tengamos claro esto antes de empezar una relación a largo plazo porque nos pasará esto mismo a nosotros. Una vez decidido en que rango de calidad nos colocamos, será difícil hacer cambiar de opinión a nuestro público.
Producto
Unido a nuestro proveedor, elegimos nuestro producto. Como os decía, lo hacemos al revés. En función de las fotos que mejor nos engañan elegimos producto. Y el proveedor viene de la mano porque, incomprensiblemente, no suele dar igual uno que otro asumiendo que esto es una lotería sobre la que no podemos incidir.
Diseño
Hablaba también que en la primera milla se decide el diseño. Esto puede ir unido a la elección del producto o no. Pensemos que en algunos sectores diseñaremos nosotros el producto. Algunos de mis clientes son start-ups con una idea que todavía no existe. Algo que hay que crear desde 0. Otras veces, encontramos un producto que existe y lo modificamos hasta convertirlo en algo vendible en nuestro país.
Este punto es más importante de lo que parece. Pensad que personalizando un producto lo convertimos en único y lo sacamos de la comparativa. Podemos ser todos muy buenos posicionando y me encuentro en la primera página de Google con otros 10 cracks del posicionamiento. Pero todos los demás venden lo mismo y yo vendo algo único.
Estoy sacando a mi producto de la comparativa y el cliente final que va a decidir entre esas 10 opciones, va a decidir entre el mejor de todas las otras y el mío. Además, un producto único pasa a tener un precio incalculable. Un Ferrari tiene un precio alto, pero no tiene un precio caro. Nadie va al concesionario de Ferrari y dice: “Este Ferrari 488… Está bien, pero… Hmmm es un pelín caro”. Caro, ¿comparado con qué? En cambio, si vendemos cables USB de 1 metro… Sin ningún tipo de personalización, nos va a costar Dios y ayuda diferenciarnos de los demás.
Empaquetado
Algo clave que se decide en la primera milla y que se compone de dos elementos. Por un lado, el paquete de cartón que deberá soportar maltrato de todo tipo. Golpes, roturas, humedad, etc. y el empaquetado final, ese que muchas veces dice tanto sobre nosotros como el propio producto. En este punto también se deciden, instrucciones, flyers con publicidad o cupones de descuento empezando a pelear ya por la siguiente compra, regalos extra para ganarnos al cliente… Fijaos como, al contrario de lo que pensamos, no es en la última milla donde se decide si el producto le llega golpeado y generamos un cliente insatisfecho. No es tampoco en nuestra oficina donde, a través de una buena selección de personal logramos encontrar a esa persona que lidiará con las quejas de los clientes y evitará comentarios negativos que hundirán nuestra tienda.
Todo esto, se decide en la primera milla. Podemos actuar sobre la dolencia, como en la medicina China o actuar sobre los síntomas, como hacemos en occidente. Si nos duele la cabeza, podemos tomarnos una aspirina o actuar sobre los factores que provocaron el dolor. Pero recordemos que el dolor de cabeza no es el problema. El dolor de cabeza es nuestro cuerpo avisándonos de que vamos por un camino insoportable… Para que paremos. La aspirina no soluciona el problema. Sino que cancela la señal de alarma para que sigamos conduciendo contra-dirección. En el caso de los tele-operadores, además, es una solución a posteriori mucho más costosa que actuar sobre el origen del problema en la primera milla.
Recordemos todo esto cuando elegimos un empaquetado de 8 céntimos en lugar de 9. Porque nos parece que ese céntimo es vital para nosotros. O, todavía peor, cuando dejamos que sea la fábrica la que elige el empaquetado.
No pensemos que el empaquetado de un producto es lo me ofrece la fábrica y sólo lo que me ofrece la fábrica. En Yiwu contamos con el mercado de productos de empaquetado más grande del mundo. Podemos decidir nuestro empaquetado. Tengamos una pyme de importación o una empresa de dropshipping. Depende de nosotros.
La empresa de transporte
Bien, si le dábamos importancia a la última milla, démosle importancia a la última y a todas las demás. El coste de envío, el tiempo de envío… Allí en origen, en la primera milla vas a decidir no es sólo lo que le llega sino cómo le llega.
Marca
Si hay un argumento por excelencia que nos separa del resto de genéricos ese la creación de una marca. Crear una marca es decirle a tu cliente que estás apostando por un nombre que no vas a dejar caer. Y que, por tanto, vas a responder con unos niveles de calidad y servicio. Servicios como el de atención al cliente o el servicio post-venta… Notables. No vendes cualquier cosa hoy y cualquier cosa mañana. Vendes prestigio y no vas a deshonrar a nuestra marca.
Si hay algo que ha multiplicado el crecimiento de mis clientes en sus estrategias de venta online ha sido el salto que ha supuesto pasar de vender genéricos a vender “su” producto bajo “su” marca.
Kilómetro cero
Entiendo que para un importador tradicional destacar la importancia del kilómetro cero, en este caso China, puede ser una obviedad… Aunque no para todos, incluso a nivel mayorista, como os decía aún nos encontramos clientes comprando a ciegas y enviando su dinero a una cuenta personal o a una cuenta en Hong Kong sin valorar correctamente los riesgos. Un buen porcentaje de mi trabajo en China ha sido recuperar impagados, estafados y buscar soluciones cuando el daño ya se había producido.
Pero en el sector del dropshipping todo se multiplica. La magia del dropshipping es salirte del medio, no tocar el producto y poder dirigir tu empresa, sin empresa, sin contabilidad, sin empleados, sin impuestos desde la playa en Phuket y que todo vaya solo. Pero como en el pecado lleva la penitencia, desvincularte de producto es la ventaja y también el inconveniente. El producto, lo es todo. Y si no lo tocas, no lo personalizas, no haces un control de calidad mínimo y dejas toda la responsabilidad a una fábrica cuyo único objetivo es maximizar beneficios… Estás perdido.
Caso del cliente de móviles
Os voy a contar un caso de un cliente dropshipping que vende terminales de móvil, celulares, al que le estamos dando servicios control de calidad, re-empaquetado bajo su marca, etc. Está vendiendo en torno a 600 unidades mensuales. Al principio tenía un 10% de incidencias. Clientes enfadados, devoluciones, comentarios negativos en redes sociales, etc.
Con un simple control de calidad redujimos el primer mes las incidencias a un 3%. Producto defectuoso que encontrado en origen no sólo significa poder devolverlo a fábrica recuperar el dinero y cambiarlo por otro sino no enviarlo a otro país, obtener un cliente insatisfecho, perder semanas, pagar transporte por un producto que no sirve, etc. A partir del tercer mes, las incidencias se redujeron a menos de un 1%. En la reunión mensual que tenemos sobre cada cliente, pregunté que habíamos mejorado en el segundo mes y… Mi equipo me dijo “nada”, el producto cada vez llega mejor. Lo dejé ahí… En todo caso era un dato positivo.
En una visita que hicimos a la fábrica, congeniamos bastante bien con el dueño, surgieron sinergias para colaborar en otros proyectos, a parte quería invertir en España, etc. Paseando por la línea de producción, veo que tienen dos personas de control de calidad que comprueban aproximadamente un tercio de todos los productos. Y veo que los van metiendo en cajas diferentes. Cuando pregunté me dijeron que los comprobados iban para nosotros. Este fabricante, a parte de vender dropshipping a través de mi cliente, vende también él mismo al por menor, es decir, compite con sus propios clientes.
Durante la cena, quise agradecerle que tuviera la deferencia de enviarnos los productos testeados a nosotros… Que era un detalle debido probablemente a nuestra amistad. Su respuesta fue: No te envío los productos buenos porque seamos amigos, te envío los buenos, porque si te envío malos me los devuelves. Fue muy gracioso; claro, cuando él envía un móvil a EE.UU. porque le ha llegado una venta a través de un cliente dropshipping… A él le da un poco igual el feedback del cliente final, él no va a lidiar con la queja. Y nadie le va a enviar el producto de vuelta es costoso y no tiene sentido. En cambio, cada vez que le llegaba un paquetito nuestro con los productos defectuosos de la semana… Se llevaba un disgusto, le exigíamos un abono, tenía que poner una persona a comprobar unidad a unidad… Un drama.
Gracias a un control de calidad básico cuando el producto aún no había salido de China, habíamos conseguido incentivar a la propia fábrica a enviarnos la mejor parte de su producción.
En fin, es un ejemplo muy ilustrativo de esa lógica de Pareto y como con un 20% de nuestros esfuerzos podemos actuar sobre el 80% de los resultados.
Es fantástico que nos enfoquemos tanto por mejorar cada uno de los procesos de nuestro negocio, pero ponderemos en su justa medida cada uno. Como os decía antes, tú producto no es sólo lo que le llega sino cómo le llega, la confianza que le da, lo orgulloso que se siente, cuánto fideliza, cuando un cliente se vuelve prescriptor y vende entusiasmado el producto a sus conocidos.
China es la primera milla para millones de negocios, incluyendo la mayor parte de negocios online y en esa primera milla se decide absolutamente todo. Yo de vosotros le prestaría un poquito más de atención.
Os dejo con proverbio japonés:
«Haz todo lo que puedas y en lo demás confía en el destino».
1, 2 https://hablandoenvidrio.com/sabes-que-es-la-huella-hidrica-y-la-huella-de-carbono/
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