Empirismo en la creación de contenidos sobre China

Hace unos días compartí en Twitter el informe anual de Alibaba y algunos me pedisteis que le dedicara un episodio, cosa que estoy tardando en hacer porque en la temática de Lejano Este, Alibaba reúne todo lo necesario para aparecer de forma recurrente.

Pero, aunque me gusta mucho poder amparar mis razonamientos con números, con datos, no me gustaría reducir este podcast a una narración de cifras que además no necesitáis ya que, en este caso, son datos públicos que pueden revisarse en cualquier momento de forma mucho más cómoda que en formato audio para mirar atrás, revisar una página anterior volver adelante… Ya me entendéis.

Además, Alibaba da para mucho más y este podcast también con lo que llevándolo a un plano filosófico, en esa batalla eterna entre el racionalismo y el empirismo, mi experiencia en China apunta más al empirismo de David Hume y parte de la tesis global de Lejano Este se basa en las fallas del racionalismo que defendería Descartes y que de alguna manera sostiene el mundo occidental para hablar de China con una base empírica realmente escasa.

Con lo que pensé en dedicar este episodio a dar una mirada más profunda a Alibaba pero mientras ordenaba mis ideas, me di cuenta que necesitaba hacer un episodio más introspectivo y defender ese empirismo con el que obtenemos los datos y las ideas con los que trabajamos o, en mi caso concreto, con las que yo trabajo.

Qué significa crear contenido? Porque al final con ese trabajo de campo que no deja de ser pasión por explorar, ese ejercicio de prueba/error continuo, ese es en sí el contenido con el que de alguna manera me gano la vida.

Pero antes de llegar a la creación de contenido, me gustaría hablaros de un concepto que me fascina: la inteligencia colectiva.

El poder del grupo

Fue desde que vi una Ted Talk (os dejaré el enlace en las notas del programa) donde el orador se presentó en la charla con un buey y propuso a la audiencia calcular su peso. Bueno, el animal pesaba 814kg y la media de la estimación del público sólo se equivocó en 1,3 kg. Es sensacional. Me atrajo tanto el tema que como os decía empecé a leer sobre ello.

Os puedo recomendar algún libro para los que estéis interesados en el tema. «100 mejor que 1», es una de los mejores compendios que he encontrado porque trata también sobre las deficiencias del grupo, de las condiciones adecuadas para que la multitud sea mejor que el individuo, cómo funcionan las webs de apuestas deportivas, los jurados populares o incluso da detalles interesantes de disfunciones en la NASA que han llevado a accidentes trágicos.

«Reinventar las organizaciones» es desde un punto de vista más idealista otro libro que me ha influido mucho para cambiar el rumbo con el que quería dirigir mis empresas, hasta el punto de estar repartiendo mi empresa con mi equipo, porque al final, es más interesante lo que podemos sacar todos si todos pensamos en la empresa… Incluso quedándome un porcentaje menor de ella, que si tengo el 100% de las acciones de algo de lo que nadie se preocupa o todavía peor, como pasa en algunas empresas, con personas que cada día van a trabajar odiando lo que hacen.

Una idea primordial del concepto de inteligencia colectiva, es que la media de la predicción del puede llegar a ser incluso mejor que la del mayor experto del grupo. Volviendo al caso del cálculo del peso del Buey, difícilmente ningún espectador se acercó a menos de 5 Kg y cualquier veterinario, granjero o ninguna persona que pudiera tener un conocimiento previo mayor que el asistente medio pudo aproximarse, pero la media aritmética de todos ellos dejó un resultado casi perfecto.

En fin, quien quiera más información que investigue, no es un sistema infalible y es interesante analizar los fallos, los sesgos y las situaciones donde el grupo puede acabar llevándose a sí mismo al desastre.

Contenido reciclado

Y por qué os cuento todo esto para hablaros de la creación de contenidos? Bien, lo primero sería quizá definir qué es un contenido y después analizar qué hace alguien que genera contenidos. Porque aparentemente hemos degradado el término hasta colocarlo en un límite donde por poco más del salario mínimo alguien se dedica a buscar noticias por internet y amontonarlas para ver si, en una cita a ciegas cuyas normas de etiqueta nadie entiende logra enamorar a Google. Me decía un amigo que se dedicaba a ello, que el no era un experto en nada, él trabaja de aprietabotones y se le daba bien. Y la verdad es que seleccionar información, filtrarla, resumirla, ordenarla tiene ya un mérito, pero creo que por respeto a los compositores, artistas, cómicos, científicos… O incluso alguien que simplemente comparta lo que piensa cada día porque tiene un ejército de seguidores que se vuelven locos con cada uno de sus pensamientos… Quizá a lo otro, no deberíamos llamarlo creador de contenido sino, compilador o recolector de contenidos. Y sí, un compositor de letras de canciones de reggaeton es un creador de contenido. Nadie dijo que todo lo que creemos deba ser necesariamente bueno.

Yo mismo, en parte creo contenidos y en parte me dedico a compartir lo que otros crean participando, como en este caso, en la divulgación de ese informe. Estos dos comportamientos son complementarios y no compartimentos estancos.

Al periodismo se le suele criticar lo contrario. Que en lugar de dedicarse a narrar lo que ven, nos coloquen una rebanada extra con sus ideas personales. En algunas ocasiones, es difícil encontrar información en la noticia y es prácticamente todo opinión. Y a medida que crece el ego del periodista aumenta el número de adjetivos con el que de manera innecesaria maquilla la noticia hasta convertirla en un artículo de opinión.

Es la diferencia entre informar y formar. Cuando busco el parecer de un experto quiero formarme aprendiendo de lo que él sabe. Si el objetivo es informarme sobre lo que sucede en cierta temática o momento, no quiero que colonicen mi mente, ni que me den la información masticada, aspiro a ser yo quien con datos objetivos (al menos idealmente) genere su propia opinión.

Un trabajo de fin de carrera interesante sería (lo dejo como idea), una comparativa sobre la adjetivación en los medios. Es cierto que no sólo se manipula la información adjetivando, quizá sea un punto reduccionista, pero en todo caso, es una forma objetiva de medir el contenido extra que se nos cuela sin que lo hayamos solicitado ya que analizar frase por frase lo que es información y lo que es opinión sería algo subjetivo que podría verse contaminado por nuestra propia consideración sobre los hechos.

Os imagináis que los periódicos deportivos abrieran con un simple: “resultado del partido 3-0” en lugar de un: «victoria sensacional», “gol polémico», «noche histórica» o “arbitraje escandaloso”? Qué aburrido, verdad? Si nos lo dan masticado mejor. Y como me lo pueden dar masticado a favor y en contra, acabo descartando los medios cuya opinión provoca una disonancia cognitiva en mi cerebro y voy cayendo en esa cámara de eco tan peligrosa.

Mucho por descubrir

Pero volviendo al tema, igual que al periodista le pedimos objetividad y que nos transmita lo que ve de la manera más neutra posible, al experto le pedimos que comparta sus datos, su análisis, sus previsiones o sus conclusiones. Nadie crea nada desde cero, se entiende, pero si al final me va a repetir lo que dicen los demás, pues… Que me pase las fuentes de donde bebe y ya me paso yo por allí porque, en ese caso, son esos los expertos que buscaba.

Comparándolo con el tema de la inteligencia colaborativa, ésta es una manera muy potente para afinar entre opciones existentes. A un experto le pido que me genere opciones nuevas.

Los grandes inventos de la humanidad, descubrimientos, hallazgos… Más allá de serendipias, como decía aquella frase, son obra de personas que no eran lo suficientemente inteligentes como para saber que eran imposibles.

La inteligencia colectiva es eficiente en temas relativamente conocidos o como mínimo, sujetos a leyes de la física o del raciocinio comúnmente aceptadas. Por eso (salvando las distancias) China rompe tan asiduamente nuestros esquemas.

En mi trabajo, en muchas ocasiones no cuento con información previa con la que trabajar. No es que estemos descubriendo América y llegando donde ningún otro rostro pálido haya llegado, está claro que no es así, pero es cierto que sales a la calle y entras en shock 2 o 3 veces. Y cada vez menos, el mundo se globaliza, las grandes ciudades chinas son infinitamente más foreign friendly que décadas atrás, aún así, con toda la información que hay en inglés, con la cantidad relativa que existe ya en español… Todavía hay mucho por descubrir. Y si lo subdividimos por campos, especialidades, el terreno de cultivo es enorme.

Hace un par de años se descubrían las cuevas más grandes del mundo en Vietnam, un país en el que parece no caber un alfiler. En India días atrás leía que habían descubierto una víbora de la que no se tenía constancia… En India! No en el desierto del Sáhara. Me imagino a biólogos recién licenciados maldiciéndose por las pocas salidas profesionales que tiene su carrera… Y pienso también en los emprendedores que hay frustrados por lo que parece una falta total de oportunidades; me vienen a la cabeza mis amigos de Barcelona, que cuando vuelvo me los encuentro en la misma cafetería, en una postura similar, quejándose de las mismas cosas y diciéndome “si es que ya está todo inventado”.

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A mi equipo siempre le explico esto, que nosotros creamos información; no nos pagan para que busquemos contenidos en internet y los compilemos. Compartir contenido creado por los demás está muy bien cuando existe y es funcional pero a nosotros nos contratan, en muchas ocasiones, para llegar a lugares o escenarios donde no hay datos anteriores. Recuerdo cuando hace muchos años registrábamos productos químicos en el ministerio en Beijing y como no había soporte previo, construían la legislación futura a partir de la experiencia que les llevábamos. Hacíamos una prueba química X, pues eso quedaba como jurisprudencia y de ahí eventualmente se convertiría en ley.

Esto pasa en occidente también. De repente aparecen unas pastillas nuevas que hacen no-se-qué y se tiene que crear una ley ad-hoc porque no existía legislación previa… Ya que no había nada similar. El ecommerce es otro ejemplo. Estamos permanentemente revisando nuestra legislación, porque antes de internet nunca alguien sin licencia para vender en tu país podía venderte algo. Pues en China pasaba lo mismo (y pasa) en muchísimos campos. Ya entrado el siglo XXI, China era un país por hacer.

Cuando me invitaron a Xinjiang, la provincia más al oeste de China para asistir a las negociaciones con Kazakhstan por primera vez aquello era un desierto… El programa era algo confidencial hasta 2013 pero unos cuantos años antes pasé varias temporadas allí, intentando construir algo de lo que no había precedentes, ni planos, ni plazos, ni hoja de ruta y teníamos que quitar obstáculos, que es básicamente a lo que me he dedicado desde que estoy en China, a ciegas. Cuando me contrataron como asesor en Beijing, fue muy divertido porque no había ningún precedente y oficialmente no podían contratarme. Así que tuvimos que buscar una solución imaginativa para hacerlo de forma legal y poder llegar a la ceremonia, que me dieran el diploma oficial y todo ello.

Más allá de lo escrito

Muchas veces cuando hablo de crear información nueva, noto caras de susto en mi equipo y preguntas del tipo, cómo sabemos que lo que decimos es correcto? Quién testea eso? No nos podemos ir a la RAE a ver si la palabra existe. En nuestro sector el equivalente sería ir a Google a ver si lo que estamos diciendo está bien, porque no hay literatura sobre el tema.

Recuerdo un cliente con el que vendíamos textil en China que me decía empezaremos por Shanghai, Beijing y Guangdong que, en palabras suyas, son los mercados más grandes y a partir de ahí nos vamos hacia el interior. Le interrumpí para decirle, no son los mercados más grandes, en todo caso los más conocidos. Y no, de hecho venderemos en 28 provincias y las 3 que menos me interesan, son Beijing, Shanghai y Guangdong. En dos años teníamos a los mayores distribuidores de ropa de hogar de 22 provincias chinas pidiéndonos representar nuestro producto en su provincia y no vendíamos ni en Beijing ni en SH ni en Guangdong. Parece sencillo el razonamiento… No es que no me gusten esos mercados, es que esos le gustan a todo el mundo. Aquellos a los que el interior se les hace muy cuesta arriba. Océanos azul y océanos rojos.

El argumento fue… No te has ido a 12.000km de tu casa donde tienes un mercado maduro, copado, sin oportunidades, donde compites con americanos, alemanes, británicos, etc. Para llegar a China a las provincias con mercados más maduros, sin oportunidades donde compites con los mismos americanos, alemanes, británicos, etc. La mayoría de empresas que dicen haber triunfado en el mercado chino no venden en más de 3-4 provincias o ciudades sueltas. Viniste por un mercado de 1300 millones de consumidores y dices haberlo conquistado cuando consigues 50.000 clientes en 5 puntos geográficos? Bueno, si ese era el objetivo, fantástico… Pero si todos tus competidores compiten contigo por esos 50.000 clientes, o eres Rolex, Ferrari o Norman Foster o tu conquista del mercado chino tiene los días contados.

Por qué os cuento esto? Porque la idea de Lejano Este no era reproducir lo que aparece en la prensa, o repasar una cuenta de resultados de una empresa… Decía el profesor Levenstein que las estadísticas son como los bikinis, muestran cosas importantes pero esconden lo esencial y ese es mi punto desde que vivo en China.

En un trabajo que hice sobre flujos migratorios para la universidad de Guangzhou, mi momento de inspiración, epifanía, lo obtuve entre observando los cambios de procedencia de los taxistas cada vez que me subía al coche y notaba un acento distinto. Y a partir de ahí, obviamente sí investigué para dotar el informe de contenido… Pero básicamente ese es el valor necesario en estrategias de desarrollo de negocio que es esencialmente lo que hacemos en China: mirar donde todo el mundo mira y ver lo que nadie más ve.

Y no quiero con esto infravalorar a ninguna persona. Hay gente valiosísima en China. Cada uno en su campo, hoy en día líderes en todo tipo de sectores, emprendedores de primer nivel, profesores reconocidísimos… Ya no viene a China sólo quien quiere, este país ya tiene capacidad económica para hacer ofertas difícilmente rechazables en cualquier sector.

La fiabilidad de los datos

Tengo una anécdota graciosa, un día se me ocurrió en una clase del IESE Business school, que en algunos rankings figura como la mejor escuela de negocios del mundo… Decir que Amazon era una copia de AlibabaClaro, casi tengo que salir de ahí escoltado, porque lo que se enseña ahí es a manejar datos y… no podría ser de otra manera. Y Amazon, se creó antes que Alibaba, vende mucho más que Alibaba, es mucho más grande que Alibaba… Resulta evidente que, con los datos en la mano, no hay por donde coger mi razonamiento.

Claro, cuando hablamos de datos, muchas veces parece que los otorga Dios. No! esas cifras, estadísticas, las crean otros seres humanos. Y cuando creamos datos lo hacemos con nuestros sesgos, nuestros errores y nuestras ineficiencias. Por eso he hablado alguna vez de la poca confianza que me ofrece el dato del PIB chino, por ejemplo. La evidencia empírica me ha enseñado a desconfiar. En China hay un concepto para los que llegan con ideas preconcebidas y es el de desaprender. Vas a crecer de manera mucho más rápida si venías en modo “tabula rasa” que si ya traías alforjas porque empezarás de 0 en lugar de hacerlo en negativo.

No querría que quedara este episodio como un alegato contra los números… Porque soy un firme defensor de la ciencia y contrario a todo lo que no es demostrable numéricamente, pero la experiencia me ha demostrado que, hablando sobre China no hay nada más peligroso que un rostro pálido que vive en una burbuja occidental en Shanghai y no pisa campo más allá de domingos y festivos.

De hecho, hay una frase de Milton Friedman, pese a que no coincido en muchas cosas con él respeto mucho: “En cualquier discusión, primero los datos”. Mi tesis no es que no haya que hacer caso de los datos en China, mi tesis es que no hay datos. Que contradictorio, verdad? el país con más data del mundo… Y no hay datos? No son la misma palabra en dos idiomas? Pues no, al menos no en el uso especializado que le vamos dando). Quizá toda esa data micro sirva algún día para tener datos macro fiables, de momento no.

Y todavía más, algo que repito mucho en mi vida en China. Si en cualquier lugar de mundo, cuando te dan las cifras pides la fuente, aquí no es suficiente con ello. Me interesa mucho más saber sobre cómo fue el sistema de recolección de los datos y el trabajo de campo que se hizo que en sí la fuente. De hecho, tal como expliqué en el episodio sobre el credencialismo chino, es muy común caer en una falacia ad verecundiam y creerse unas cifras simplemente porque quien te las da tiene prestigio mundial y China comprende tantas realidades, es todo tan confuso e indemostrable y a la vez la información caduca tan rápido que difícilmente nadie les va a poner entre la espada y la pared por alguna previsión errónea en una diapositiva.

En fin, queda pendiente un episodio sobre Alibaba con muchas cifras, contradiciendo lo que os explico aquí… Pero incluso con Alibaba que no es la típica empresa local china sino una de las más internacionalizadas, se pueden hacer muchos análisis y sacar muchas ideas interesantes más allá de los datos puros.

Como curiosidad, si vale la pena que le echéis una ojeada al informe. En un ejemplo claro de principio de Pareto, en un par de minutos, podéis llegar a una aproximación enorme de lo que es Alibaba.

En cualquier caso, por si os interesa, si fuera una hoja pura de resultados, cuando tengo que analizarlo de una empresa la suelo dividir en: los datos que entiendo y los que no, los números que me creo y los que no, (en el caso de China) los conceptos que han sabido medir y los que no, los que son relevantes y los que no, lo que es marketing y lo que no… Y una pregunta que aprendí del profesor Juan Carlos de Pablo que me parece fundamental cuando una empresa o un gobierno publica cualquier información. Pregúntate, a quién le están hablando? A la prensa? A sus accionistas? A sus acreedores? Al pueblo llano? Con eso, antes de abrir la primera página vas a poder predecir quizá no los números pero sí las tendencias.

La última pregunta es, viendo los números que me da… Qué números me faltan? Qué es lo que no me enseña este informe?

Y en este episodio que ha quedado como una oda contra el racionalismo… Os dejo, con un proverbio chino:

一叶知秋

Es por una hoja caída que se sabe que es otoño.


Notas del episodio: https://www.youtube.com/watch?v=din2UVvRnGU

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