Se creía que el grupo demográfico que más crece en China son los “millennials”, pero no es así, la “silver generation” o generación de plata es en realidad el grupo demográfico con mayor crecimiento en China, y este grupo “senior” representa un tercio de los gastos de todo el país, a pesar de ser ignorados por numerosas industrias como la de los productos de lujo.
“Los mayores de 60 años años en China ya no buscan simplemente seguir las tradiciones y comprar bajo los formatos tradicionales de compra», afirma Joy Li, una maestra de escuela jubilada de 67 años de Shanghai. «Nos gusta cuidar de nosotros mismos, nos gustan los nuevos y modernos productos de lujo y las nuevas formas de comprarlos».
Li tiene razón: los “seniors” de China desean consumir, según un estudio realizado por China-Britain Business Council, que descubrió que el 40 por ciento de los jubilados chinos están dispuestos y pueden permitirse tomarse unas vacaciones de lujo, y que los mayores de 60 años reservan un promedio del 15 por ciento de sus ingresos anuales para viajar. En 2013, 2.5 millones de chinos tenían un ingreso anual de más de 130.000 dólares; el 51 por ciento de ese grupo tenía entre 40 y 49 años y el 21 por ciento tenía 50 años o más, un mercado sólido que seguirá creciendo.
«Las personas mayores prestan más atención a la calidad del servicio, la experiencia de compra y la cercanía de un centro comercial», dice Thibaud Andre, Gerente de Investigación de Daxue Consulting Group en Shanghai. «Los eventos fuera del mundo online suelen ser una excelente manera de promover las marcas hacia los seniors en China».
«Sin embargo», agrega, «casi la mitad de los seniors en China están usando Wechat«. De hecho, la población de seniors de China es ahora el usuario más frecuente de la popular aplicación WeChat, ya que los usuarios mayores de 60 años utilizan el 80 por ciento de sus datos móviles en WeChat, a diferencia del 6.8 por ciento de la generación de 18 a 35 años.
Entonces, con mercados como el de lujo obsesionados con los millennials, ¿se están perdiendo una gran oportunidad con el grupo seniors en China?
Las marcas de lujo, al parecer, apenas están comenzando a darse cuenta del poder de los mayores de 60 años en China. En una entrevista, el CEO de L’Oreal en China, Stéphane Rinderknech, afirmó que «Tenemos a la » generación de plata «, los adultos seniors, que representan a cientos de millones de consumidores potenciales adicionales». Sin embargo, las campañas de marketing de L’Oreal, así como las de una larga lista de compañías de lujo como Giorgio Armani, Lancome, Stella McCartney y Yves St. Laurent Beaute, aún no se están pronunciando ni haciendo ningún guiño a este grupo demográfico.
Según los analistas de Daxue, la escala actual de las industrias relacionadas con las personas mayores en el país es de casi 450 mil millones de dólares, una cifra que se espera que se duplique para 2021. Se estima que hay 241 millones de personas de 60 años o más en China hoy – el 17.3 por ciento de la población china según un informe de Xinhua, un medio de comunicación chino sobre la Oficina Nacional de Envejecimiento de China – pero para 2050, los analistas predicen que esa cifra alcanzará los 487 millones o el 34.9 por ciento de la población del país. Eso es una cuarta parte de toda la población de más de 60 años de todo el mundo.
Y, sin embargo, según un informe del año pasado de la compañía internacional de investigación Mintel, solo el 8 por ciento de los consumidores chinos seniors consideran que los profesionales de marketing se dirigen adecuadamente a ellos con productos. El estudio, que encuestó a 600 adultos seniors chinos en 10 ciudades y 3.000 más de forma online, destacó la desconexión entre la generación de plata y las marcas que intentan llegar a ellos.
Incluso los analistas, al parecer, no pueden explicar qué hace que una campaña de marketing enfocada en la generación de plata tenga éxito. Muchas empresas de marketing parecían sorprendidas al ser consultadas sobre el mercado de seniors, un sentimiento que han notado los propios consumidores senior. «Piensan que no existimos», dijo David Chan, un gerente de ventas retirado de Beijing.
Una empresa que se está enfocando en el potencial del gasto tecnológico de la generación de plata es Alibaba, quien lanzó su programa «Taobao para mayores». La versión para personas mayores del popular ecommerce tiene como objetivo facilitar a los mayores de 60 años el pago de productos online, ofreciendo una función de chat y un enlace de «pagar por mí» que los clientes pueden enviar a sus familias y amigos.
Ding Jian, jefe de desarrollo del canal, afirma que «queremos que Taobao se convierta en un puente, uno que los ayude [a los seniors] a fortalecer las relaciones con la generación más joven, acercándolos».
Según Thibaud Andre, las funciones online como el enlace de «Pagar por mí» de Taobao podrían convertirse en una forma lucrativa de alcanzar el mercado de la población china de más de 60 años. «Los mayores confían en la opinión de su familia y su demanda de consumo social es más fuerte», agregó. «Las recomendaciones de familiares y amigos tienen un gran impacto en sus decisiones de compra».
Pero el mayor problema, afirma Li, es que las marcas de lujo están luchando para comprender la evolución de la generación anterior China. «Piensan que todo lo que queremos es sentarnos en casa y leer», dice, «pero no lo hacemos. Queremos viajar, queremos lucir bien, queremos tener una piel bonita, un pelo bonito, ropa bonita… y estamos dispuestos a pagar por ello”.