Lejano Este es un podcast pensado para mejorar nuestra experiencia en Asia. Relatamos vivencias, contamos técnicas, revivimos problemáticas y ofrecemos pistas de lo que puede ser más beneficioso para nosotros ya sea a nivel personal o empresarial.
Focalizándonos en China, desde el prisma de la empresa y más especialmente de aquellas empresas que pretender vender en China, la idea es otorgar a nuestro producto ese esquema para entender el nuevo ecosistema al que está intentando acceder.
En mi día a día, me dedico a asesorar empresas en su estrategia global, pero cuando voy desglosando esa estrategia en acciones pequeñitas, palpables y visibles, llegamos a conversaciones sobre como adaptar nuestra imagen, nuestro logo, incluso nuestro nombre, que deberá ser debidamente traducido… Colores, tipografías, todo cuenta.
Adapta tu imagen
En una conferencia que ofrecí en la cámara de comercio de Bogotá, hablé de cómo adaptar nuestro catálogo de productos a China, incluso creando una sección de productos personalizado. En aquel momento, en un brain storming con un representante de Café Valdés les recomendé, llegando el año del perro que es en el que nos encontramos, crear algún tipo de anuncio con un San Bernardo (ese perro que siempre imaginamos cargando con un bidón de aguardiente para rescates en alta montaña) aunque no sea más que un mito… pues bien, les recomendé hacer algún tipo de anuncio gráfico transportando un bidón con café… Como si lo primero que necesitara alguien al ser rescatado fuera un buen café colombiano.
Con otras empresas con las que pude conversar recomendé productos personalizados incluso un catálogo personalizado. Mostrar al público chino que nos interesa y que nos esforzamos por él, no sólo es necesario desde un punto de vista de seducción, es que va a ser imprescindible porque, a poco que indaguemos, nos daremos cuenta que el producto standard no les sirve. Por poner un ejemplo la cadena de comida rápida KFC, ha agregado platos chinos a su menú… otro, el Audi A3, un coche que para mí fue referencia cuando era un chaval… en China prácticamente se eliminó del catálogo… la serie 1 de BMW… o también el Audi A1 son coches sin prácticamente marketing en China donde se da por descontado que los coches pequeños simbolizan un quiero y no puedo.
Y no tenemos que hablar sólo del producto sino del espacio de venta. Cadenas como Starbucks que en Estados Unidos cuentan con cafeterías del tamaño de un quiosco en China cuentan con espacios gigantes. Y no precisamente porque el suelo sea más barato, todo lo contrario. Pizza Hut entró en China como una opción de lujo para clases medias-altas. Recuerdo la primera vez que pisé uno en China, me quedé alucinado con la limpieza y la decoración. Cuando le decía a mis conocidos que en Europa si llevabas a tu pareja al Pizza Hut en tu primera cita… la tenías. Ellos, claro, no lo entendían.
Recuerdo en una conferencia, cuando llegamos al punto de cómo traducir la web al chino… Tuvimos que reiniciarnos como digo yo y explicarles que los chinos no usan webs ni mails ni nada de eso. Que son cosas del pasado. Lo explico en el séptimo episodio de Lejano Este así que no entro más.
Un poco la idea es que nos vamos a otro planeta y todo lo que nos ha funcionado en el nuestro, hay que revisarlo. Prácticamente empezar de cero.
Bien, la idea es esta, entender una serie de pautas y construir a partir de ellas.
Lecciones en negativo
Si nos vamos a las lecciones en negativo, estos días Dolce & Gabbana nos ha dado una lección que debería enseñarse en las escuelas de negocio. Cómo destrozar una marca en unos segundos.
Para los que no lo sepáis os hago un resumen rápido de lo sucedido:
D&G crea un anuncio en el que se ve a una joven china esteriotipada intentando comerse, entre otras cosas, una pizza con palillos.
Una voz en off, masculina, claro, enseña a esta guapa y tonta cómo hacerlo sin parecer el ridícula.
Hasta aquí, bordeamos el abismo… Pero creo que la situación era reconducible. Shanghai se preparaba para el evento del año de la firma… El evento más importante de su historia, que iba a congregar a todo tipo de famosos chinos de primer nivel.
Todo se tuerce
De repente, aparecen unas capturas de pantalla presuntamente de Stefano Gabbana, donde, cuando a éste le recriminan el anuncio… habla de un complejo de inferioridad chino por ofenderse, los llama mierdas… Y aquí explota todo.
A partir de ahí empieza un caída en picado donde la sensación es que le han dado las riendas de diligencia a un mono con dos pistolas… Y cada nuevo movimiento no hace más que empeorarlo todo.
Primero se usa la ya muy manida excusa de “me han hackeado la cuenta”. La verdad es que a mí me surgieron dudas de que la conversación fuera real. Un inglés bastante torpe y unos insultos muy extraños que no encajan en absoluto… Pero da igual, como os digo, la bola de nieve no dejaba de coger velocidad.
En una declaración oficial muy poco afortunada, creo que fue el propio Stefano Gabbana el que en lugar de disculparse se defendió de forma poco inteligente y enfadó todavía más al público chino.
En ese momento, algunas celebrities chinas ya daban por cancelada su participación en el evento y empujaban al resto a hacer lo mismo.
Por momentos, patrocinadores y socios locales están anunciando la cancelación de colaboraciones. Las plataformas de venta online han retirado los productos de la venta…
Tampoco han faltado protestas al nivel de la calle. Han recibido boicots en sus tiendas… Los consumidores están colgando videos rompiendo sus productos, limpiando el baño con ellos o señalando agresivamente a cualquiera que se atreva a usarlos que son pocos en estos momentos, también hay que decirlo.
Una vez explotó todo, un nuevo video agachando la cabeza con unas disculpas ahora sí incondicionales que lamentablemente han llegado demasiado tarde.
Las redes sociales
Las redes sociales han creado un terreno diferente donde se juegan los partidos con otras reglas.
Y muchas veces estos gurús, que antiguamente estaban acostumbrados a ser elogiados en eventos privados y a refugiarse de la plebe en público, han encontrado un nuevo canal donde vanagloriarse convirtiéndose en estrellas de rock, con la ventaja de que al cerrar la pantalla del ordenador tus fans dejan de molestar.
Pero este terreno de juego cuenta con una superficie nueva con reglas distintas a las que no todo el mundo sabe adaptarse. Y esos CEO’s de ego agrandado suelen cometer muchos errores. Ser el mejor en algo, incluso si es algo muy valorado por los demás no te hace el mejor en todo.
Nos hemos acostumbrado a que CEO’s de éxito nos den charlas sobre organizar nuestra vida personal, nuestra alimentación o deporte. Confundimos el éxito con la perfección y nos ofende ver a nuestros ídolos cazados en momentos de su vida poco honorables como si el hecho de ser buenos cantantes o buenos actores automáticamente aupara su vida a una posición de excelencia. Esto mismo es aplicable a las redes sociales. Ser un futbolista de éxito, o un doctor reputado no te otorga automáticamente habilidades de inteligencia emocional, empatía o don de gentes.
Esto nos pasa a todos… Pero cuando tienes miles de seguidores puedes llegar a confundir que esta gente te sigue por tu habilidad en el campo concreto en el que destacas y no por tu supuesta personalidad arrolladora. Este error está llevando a más de un famoso a cometer fallos que muchas veces puede acabar con su carrera.
El efecto tapón de Shanghai
Voy a tratar de analizar la polémica desde otra perspectiva. No desde la de si es realmente racista u ofensivo y ni siquiera de si es un anuncio escogido adecuadamente. A la vista está que no, pero si estamos de acuerdo, aunque sea fácil decirlo a posteriori, tendríamos quizá que plantearnos quién lo escogió y bajo que pautas. No quiero quedarme en el análisis de la noticia o en la crítica fácil a D&G por incompetentes… sino que vamos a tratar de llegar a la raíz y llevarnos una lección que espero os pueda servir en vuestras estrategias de implantación.
Recientemente, estoy pasando cada vez más tiempo en Shanghai más conectado con empresarios de esta ciudad. Y estoy encontrando muchísimas agencias de marketing, publicidad, eventos, internet, etc. Muchas de ellas extranjeras.
Shanghai es, de alguna manera la capital del marketing en China y sede de muchas compañías extranjeras que se sitúan aquí para dar servicio a marcas que desean implantarse en Asia. Tengo, de hecho, varios amigos extranjeros que han situado su empresa de servicios en Shanghai y están trabajando para varias marcas de primer nivel equivalentes a D&G.
Un punto que quiero destacar de las estrategias de las marcas extranjeras en China es que, por desconocimiento, solemos optar por Shanghai como estrategia de entrada en China y, bajo mi punto de vista, es un error. Me explico:
Empecemos por decir que Shanghai no es China ni se le parece. No sólo por su inmensidad como ciudad sino por su internacionalidad. Los extranjeros no viven en Shanghai porque sea allí donde más trabajo tengan, es contrariamente donde más competidores tienen, como trabajadores y como empresarios. Es donde la competencia es más feroz y por tanto los márgenes son menores y donde el coste de la vida es más alto, ergo tus opciones de disfrutar tus beneficios son menores. ¿Y por qué están en Shanghai entonces? El 99% de los extranjeros que viven en Shanghai respondiendo de forma honesta a esa pregunta dirán “porque soy incapaz de vivir en el interior”.
Y si sigues rascando… Te dirán que en el interior están subdesarrollados, que es incapaz de hacer amigos, de tener una conversación profunda, que no hablan inglés y los extranjeros que hablan mandarín te dirán que es que en muchos lugares del interior ¡ni siquiera hablan mandarín! Que es imposible tener vida social, que la alimentación en el interior es un problema, que conducen como locos, que tienen otra mentalidad… Fijaos la cantidad de razones que os dan, honestamente, para no confiarles vuestra empresa. Lo que realmente te están diciendo con todas estas razones es ¡que no entienden a los chinos! Que más allá del aeropuerto de Hongqiao, para ellos, sólo existe jungla vietnamita.
Convendría recordarlo cuando contratamos a estas empresas porque no las contratamos para vender en Shanghai, sino para vender en China.
Existe una frontera virtual entre Shanghai y el resto de China que dificulta muchísimo los negocios a ambos lados de la misma. Ya no sólo para los occidentales, también para los chinos. Shanghai te anestesia y te aleja del país. Hablé de ello en un artículo que publiqué en prensa hace tiempo llamado “el efecto tapón de Shanghai”. Curiosamente, como digo, contratamos a agencias de publicidad, marketing, comunicación, etc. de Shanghai para coordinar nuestra estrategia en China.
La agencia de publicidad
Sin saber cuál es la agencia de publicidad en China de D&G os puedo asegurar que, de estar en China, ésta se coordina desde Shanghai… Una agencia de publicidad del interior jamás hubiera dado el visto bueno a esta campaña. De hecho, cuando hablo del efecto tapón de Shanghai lo personalizado en Shanghai pero me refiero a las 3-4 ciudades más grandes que aglutinan el 90 y mucho % de las empresas extranjeras pero es que… Esta campaña de publicidad ni siquiera una agencia de Beijing la hubiera aceptado.
No es una campaña con un insulto claro hacia los chinos pero es una campaña con un insulto velado… que entiendo perfectamente que sea imperceptible para una agencia en Shanghai pero que no hubiera pasado el filtro en una ciudad del interior.
Y no penséis que estoy siendo demasiado puntilloso. Pensad que frase más o menos racista pasaría el corte en vuestro grupo de amigos blancos que no lo haría en vuestro grupo internacional. Que insulto o que palabrota común en tu pandilla es inadmisible en tu casa con tus padres… Hablo de algo muy sencillo, las palabras, los gestos, las bromas… Tienen un momento y un lugar. Probablemente hagamos chistes en España que en Alemania no les hagan ninguna gracia. Bien, pensemos que cuando lanzamos una campaña en China lo estamos haciendo en un lugar del tamaño de 3 Europas. Siempre se nos olvida. A menos claro, que nuestro mercado sea Shanghai. No lo es, ¿verdad?
Estoy seguro que la incidencia del boicot en Shanghai será menor. Pero claro… Cuando el responsable de China de D&G muestre sus resultados a final de año… No hablará sólo de Shanghai sino de los otros 1400 millones a los que faltó al respeto… Aunque aún no hayan entendido ni cómo.
La discusión de si es o no racista o si se ha sobre-dimensionado el tema me parece completamente trivial, la puedo entender como debate de youtubers de un domingo sin fútbol pero… desde el punto de vista empresarial, significa no entender absolutamente nada. Como os decía en el episodio sobre las supersticiones en China, es indiferente lo que penséis vosotros lo importante es lo que piensan todos. Ganar la discusión no cambiará la realidad. Yo al menos, cuando tengo un cliente insatisfecho que quiero recuperar, no envío a alguien de mi equipo a demostrarle que tenemos razón, lo envío a reconstruir puentes.
Entender China
Pese a que desde el gobierno chino el tema no han querido llevarlo al terreno diplomático sí se ha comentado en prensa una frase del Ministro de Cultura y Turismo: «Si alguien no quiere entender a China, perderá su mercado y no se beneficiará de su crecimiento.»
Adáptate al lugar que te acoge… Se lo digo muchas veces a los expatriados que se quejan de China. Con sus defectos y con todas las virtudes de tu país, ese que tanto idealizas, vives aquí. El sistema político ese tan fantástico te ha expulsado y el que te ha acogido y donde estás prosperando es ese otro que tanto criticas… A veces creo que nos falta honestidad intelectual.
Aplicado a los negocios… Si tus valores éticos te hacen criticar un lugar concreto, se honesto y deja de vender en ese lugar. No pasa nada. Además podrás presumir de ello. Y evitarás llevar tus principios al borde del cinismo predicando unas ideas y practicando las contrarias.
Dolce & Gabbana tiene un reto sensacional por delante. Peor no se puede hacer así que, quien coja las riendas del proyecto ahora… Difícilmente empeorará lo que hay.
Pueden optar por huir hacia delante o por esforzarse sobremanera en este mercado.
China supone un tercio de todo el consumo de lujo mundial… Así que este será un palo del que costará, si lo consigue, recuperarse.
Desde luego, sobrevivir a una competición mundial evitando el mercado chino me parece una oda a la eutanasia… Con lo que imagino que en los próximos meses, asistiremos a una campaña mediática de adoración de D&G por China sin precedentes empezando por el próximo año nuevo chino.
Darwin dictará justicia
Si decimos que el capitalismo es una selección de buenas ideas empresariales porque las buenas ideas sobreviven y las malas desaparecen, Dolce & Gabbana va a probar en sus carnes el darwinismo puro del mercado y veremos si sobreviven a este golpe… Desde luego, pagarán por su error.
Una lección para todos y algo que deberían enseñar en las escuelas de negocio, donde la inteligencia emocional roba cada vez más espacio a los números.
Os dejo con un proverbio chino, hoy uno muy simple, tan simple… que a veces lo olvidamos:
«Cuando bebas agua, recuerda la fuente”.
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