Shein, el gigante chino que amenaza a Zara

 

Si os pregunto qué marca ropa puede desbancar a Zara como gran referente del Fast-fashion, quizá algunos me diréis Uniqlo, otros H&M… Imagino que por ahí irían el 80-90% de las respuestas. Pero si realizo específicamente esta pregunta entre chavales de la generación Z, casi el 100% coincidirá en una respuesta muy diferente: Shein.

En español se lee Shein. Algunas personas lo leen como Shine,… Quizá no os suene pero es la marca del momento.

Y es que este decacornio (ya sabéis, un decacornio, 10 cuernos… Si un unicornio son empresas con una valoración de más de 1.000 millones en inversión privada, antes de salir a bolsa, un decacornio, es 10 veces más grande, una empresa con una valoración que supera los 10.000 millones de dólares. De hecho, siendo estrictos, deberíamos definir a Shein como un pentadecacornio, ya que cuenta con una valoración de 15.000 millones de $.

Aunque no hayamos oído hablar de ellos, como os decía es una marca de referencia para la generación Z, es decir, aquellos nacidos entre 1994 y 2010.

Esta empresa cantonesa creada en 2008 por Chris Xu ha pasado bastante desapercibida hasta que finalmente ha explotado.

Y es que, si analizamos sus cifras, es normal que ahora mismo Shein esté captando tanta atención como miedo por parte de la competencia. Sus más de 10.000 millones de dólares en ventas en un año tan complicado como fue el 2020, un año en el que las marcas de moda lo pasaron realmente mal, han colocado a Shein entre los grandes. De hecho, desde que se creó, cada año ha logrado duplicar su facturación.

Tanto es así que en los últimos 5 años acumula un 2400% crecimiento y ya se hacen apuestas sobre el momento en el que superará a Zara. Una autentica locura.

Un poco de historia

Los orígenes de Shein son curiosos. En 2008, Chris Xu, su fundador, se dedicaba al mundo del marketing online y el SEO, y hasta entonces no parecía haber mostrado ningún interés por el mundo de la moda.

En algún momento, Chris decidió probar suerte vendiendo vestidos de novia en el mercado internacional, ya que era un producto bastante demandado y pensó que podía dejar bastante margen.

Un paréntesis, esto es algo muy común en China en el entorno de la emprendeduría. Hoy fabricamos lavadoras, mañana neumáticos para excavadoras y pasado mañana vendemos seguros. Da lo mismo, no se buscan esas 10.000 horas de experiencia en un sector a base de constancia, como haría un pianista o un atleta.

Los emprendedores probamos y pivotamos en cuanto algo se tuerce en un proceso continúo de prueba error. Por eso cuesta tanto encontrar empresas con 10-20 años de experiencia en el sector. Recuerdo una reunión a la que asistí (para que veáis la magnitud de la barrera cultural), mis clientes iban a vender su producto en China y parte de su presentación se fundamentaba en su amplia experiencia en el sector en Europa. En un momento de la presentación dijeron, llevamos 24 años en esto, sabemos de lo que hablamos. Algo que valoramos muchísimo en occidente. Los compradores (que no sabían que yo hablaba chino) se miraron y uno le dijo al otro: “si llevan 24 años haciendo esto y todavía no se han retirado… tan buenos no serán”. Imaginad cuantas cosas confluyen en esta frase, la nula valoración de la experiencia, la constancia, la idea de que si eres bueno en algo, con la economía de escala que te permite China, si eres realmente un crack en tu sector, tienes que volverte millonario en meses, algunos años como mucho… Pero no te vas a dedicar toda una vida.

Qué sentido tendría, si no pensabas ser rico 3-5 años y lo que querías es un empleo sufrido eternamente, trabaja por cuenta ajena, el sueño chino, no es tener una empresa para ganar el doble o el triple de lo que ganarías por cuenta ajena, el sueño chino es convertirte en un multimillonario, todo lo demás, es haber errado el tiro. Y si te has equivocado, qué haces que no cambias de profesión, de negocio o de sector. ¿Por qué los trabajadores cambian permanentemente de trabajo hasta encontrar el que encaja con sus necesidades pero en cambio los emprendedores eligen un proyecto y mueren con él? “Es mi hijito, y le tengo muchísimo cariño. He puestos los ahorros de toda una vida en él”, me dicen muchos emprendedores cuando me muestran su proyecto. La ley del hijo único elevada al mundo empresarial, pues siguiendo con la idea china de dárselo a su único hijo para que alguien les cuide el día que se hagan mayores… Cuidad mucho de vuestra empresa, porque no parecéis tener plan B el día que seáis mayores.

No, en China eso no ocurre, nadie se casa con su negocio. Por eso es tan difícil encontrar empresas en el sector privado con una cierta antigüedad, más allá de que por la lógica histórica no haya empresas privadas de más de 40 años. Y no es un pensamiento alejado de la realidad, todos tenemos un familiar cercano, un amigo personal o un compañero de clase, que ayer ganaba 500$ al mes y hoy tiene propiedades en 15 países.

Pues bien, volviendo a Shein, Qué hizo Chris? Prueba-error, prueba-error hasta que dio con la tecla. 

Le funcionó el tema de trajes de novias… Y le funcionó con dropshipping. Es decir, él no tenía nada, aprovechó su formación en marketing online para colocar diseños en una web y cuando los vendía los compraba. Simple.

Por aquel entonces ni siquiera Shein se llamaba Shein. Su nombre original era SheInside, aunque con el paso del tiempo decidieron recortarlo.

Del fast fashion al ultra fashion

El caso es que empezó a crecer, a aumentar su catálogo, cada vez colaboraba con más fábricas en la producción de sus artículos y a día de hoy lidera lo que se conoce como el sector Ultra-Fashion “. Y qué es esto del Ultra-Fashion.

Si nos vamos para atrás en el tiempo, lo entenderéis precisamente hablando de Zara. Amancio Ortega fue el primero, o en todo caso fue el mejor en saltarse una norma fundamental del mundo de la moda: las temporadas. Y se inventó el fast-fashion “la moda rápida”.

Zara fue capaz de reinventar la industria renovando sus colecciones cada dos semanas, algo que provocó ventajas de todo tipo: Por un lado, estas mini-temporadas provocaban que los clientes pudieran conseguir prendas que desaparecerían de las tiendas en cuestión de días, fomentando así el FOMO (fear of missing out) en sus clientes.

Con esta técnica, Zara ya no tenía que recurrir tanto al argumento de las rebajas para sacarse su viejo stock de encima, por lo que su ticket medio era más alto que el de la competencia (El 30% de H&M se vende en rebajas, mientras que en Zara es el 15%).

El fast fashion también consiguió reducir los gastos en stock y almacenaje, además de reducir el número de errores o la gravedad de los mismos.

Como decía, esta técnica cambió el mercado de la moda y la competencia no tardó en seguirla.

La cuestión es que Shein parece que ha querido dar una vuelta de tuerca extra con su ultra-fashion, y ahora las cosas van aún más rápidas.

Para empezar, desde Shein cada día agregan 1.000 diseños nuevos a su catálogo. Evidentemente, no todos se ponen a la venta globalmente, ya que en Shein no tienen reparos en probar, fallar y volver a probar hasta dar con la tecla.

En tan solo tres días son capaces de observar una tendencia, diseñarla, fabricarla y sacarla al mercado. Esto es posible gracias a los miles de acuerdos que tienen con microfábricas. Así pueden hacer tiradas de tan solo 100 unidades, testearlas en el mercado y tomar decisiones en función de cómo haya funcionado el experimento.

Hasta ahora, las tiradas más pequeñas en el mundo del fast fashion eran de unas 300 unidades.

El mundo online, clave

Otra de las grandes diferencias entre Shein y el resto de marcas de moda es la importancia que ha tenido la distribución online. En Shein ni siquiera tienen tiendas físicas, algo que contrasta bastante con la situación de Zara, donde aquello del “location, location, location” lo era todo.

De hecho, a Zara le costó mucho subirse al carro del mundo online y lo hizo bastante tarde. Parece mentira que con todo lo innovadores que eran, en este punto fueran tan tradicionales. Claro había dos puntos disonantes. Uno, que el gran negocio… Iba a decir invisible, pero no muy visible… de Zara es el inmobiliario, con los mejores locales en todas las capitales del mundo… El otro, su nula apuesta por el marketing. La venta online es lo radicalmente opuesto. Es fiarlo todo al marketing. La inversión de Shein en este sentido fue brutal. Si cuentas con más de x seguidores te mandan un set ropa gratis para que hables de ellos. Y bien o mal, han conseguido que se hable de ellos convirtiéndose en el proveedor oficial de los tiktokers, entre otros canales.

En Inditex, que tontos no son, han sabido capear el temporal Covid con despidos y unos cuantos centenares de tiendas cerradas.

Y sí, los números le dan de momento para seguir liderando el sector, pero contrasta ver a este adolescente chino duplicando beneficios mientras el gigante gallego mira de soltar lastre y aligerar peso.

La cuestión es que Shein se ha convertido en la MARCA de moda online del momento. Su aplicación supera a la de Amazon en descargas. También es la web de moda más visitada del mundo y la app de compras más instalada en Estados Unidos.

De momento, las búsquedas en Google de Shein cuatriplican a las de Zara y tiktokers, youtubers e instagramers llenan sus contenidos con piezas aparentemente a mitad de precio de lo que ofrece Zara. Yo estaría preocupado.

Y no quería dejar de hablar de las críticas que ha recibido Shein. No es todo tan fácil cuando creces, dejas de volar por debajo del radar y pasas a estar a la vista para consumidores, medios de comunicación y sobre todo, la competencia.

Empecemos por el capitalismo salvaje. Bueno, cómo os pensáis que ha crecido China, con política sociales? Lo que ha sacado a este el país de la miseria son millones de personas que se levantaban bien temprano para ir a trabajar. Y para quién trabajaban en el momento de mayor explotación y capitalismo más salvaje (es decir, a principios de siglo) para Shein? No, no existía. Trabajaban para Nike, para Adidas, para Zara, para H&M, para Ikea, para Apple…

Y empezaba con Nike y Adidas, he hablado de ello en otro episodio pero por insistir en ello. Curiosamente las empresas que han criticado a China por tener mano de obra esclava. Pero quien se ha beneficiado más de la mano de obra esclava de China que las empresas americanas, que hacían cola por producir aquí… Curiosamente cuando ese capitalismo, ese tsunami de fábricas internacionales que se colocaban en China, ha provocado una escasez de mano de obra y los salarios empezaron a subir brutalmente (así se sale de la miseria) todas estas fábricas se movieron a Vietnam, a Camboya, India, Pakista, Bangladesh… Donde pudieron para seguir produciendo pagando los salarios más bajos posibles. Que Shein hace eso?

Evidentemente, bienvenidos al capitalismo caballeros… Ustedes lo inventaron. Los chinos son simplemente más eficientes aplicándolo. Y pagando sueldos que triplican o cuatriplican los sueldos de estos países que he nombrado, aún así, son capaces de producir más barato. Y por supuesto también trabajan en estos países. Y si no está pasando faltan 5 minutos, pero lo harán. Nada que no hagan el resto de multinacionales que se rigen por una hoja Excel. 

Todos contra Shein

Una crítica común a Shein es que roban los diseños. No como Zara ¿verdad? Ojo, soy un gran defensor de Zara… Pero me parece muy ridícula esta crítica en el mundo en el que vivimos. Soy capaz de encontrar más delitos contra la propiedad intelectual en el ordenador de estos periodistas tan críticos, que en un almacén de Shein, pero bueno, no es políticamente correcto estar a favor de la piratería.

Ya sabéis lo que pienso sobre la propiedad intelectual, lo he tratado en varios episodios, las ideas desde que flotan son de quien las agarra. Menos mal que a los colonos británicos en India no se les ocurrió registrar las camisetas con cuello y botones, sino ahora los polos los tendría una marca en régimen de monopolio. Porque claro, ¿Cuándo un producto es común y cuando un diseño único? En la ropa además, en qué momento… a partir de cuantas cremalleras o de cuantos cosidos pasa a ser algo único y le damos a esta empresa el monopolio sobre la producción de ese producto?

Al final, la moda es un sector muy poco protegido incluso entre los propios talibanes del proteccionismo intelectual. Por otro lado, han híper-regulado tanto el tema de los registros, que como diseñador te supone un coste inasumible proteger cada diseño con lo que tienes que lanzarlo y esperar a ver si triunfa o no antes de invertir tal cantidad de tiempo y dinero en defenderte. Con lo que al final eres tú quien está voluntariamente ofreciéndole un diseño al mercado para que te lo fusile cada vez que pones algo a la venta. Dicho de otra manera, lo que hace Shein puede ser injusto pero no es ilegal. Y si en algún lugar o con algún diseño concreto sí es ilegal, tenemos un sistema jurídico tan lento, que tampoco te va a compensar denunciarles, Obviando que va a ser tan caro para ti, que las grandes firmas con ejércitos de abogados y un presupuesto ilimitado se te van a comer. En definitiva, quéjate a tu político en lugar de quejarte a Shein. Ellos juegan con las normas que hemos creado nosotros.

Y sí, es muy difícil pelear contra las multinacionales, esto no es de ahora eh? Esto no lo ha inventado Shein, intenta abrir un banco o compañía eléctrica. Al final la sobre-regulación, esa que se hace en teoría para protegernos, crea unas barreras de entrada brutales… Y las empresas critican permanentemente esas barreras hasta que las superan. Cuando por fin las superan, luchan para que se mantengan porque una vez dentro se benefician de ellas deteniendo el progreso de todos aquellos competidores que no son capaces de superarlas. Por esto al final en los sectores más regulados se crea una suerte de oligopolios patrocinados por la regulación estatal.

Pero volviendo al tema de Shein, los que hemos trabajado en confección, sabemos que es mucho más fácil crecer copiando que diseñando. Y aquí si queremos lapidar a Shein fantástico, pocas marcas, si tuviéramos una conversación intelectualmente honesta, podrían atreverse a tirar la primera piedra contra Shein. Y os puedo decir que visitado las fábricas de montones de grandes marcas internacionales en China, también algunas que “no producen en China” para las que he hecho controles de calidad, y l que más y el que menos, todo el mundo tiene cadáveres en el armario.

El arte de copiar

En mi experiencia en mi fábrica propia, nosotros copiábamos y cuando empecé a diseñar, pues pasó lo que tenía que pasar… Que empezaron a fusilar mis diseños… Curiosamente me copiaban más los occidentales que los chinos. Los chinos sólo te copian si te va muy muy bien. Éste quizá es un hecho diferenciador de Shein con respecto a otras marcas chinas, que hasta hace poco sólo te copiaban cuando habías triunfado.

Yo suelo explicarle a mis clientes, a colación del debate de las copias, que siempre surge cada vez que estamos desarrollando algún prototipo y tenemos que dividirlo entre diferentes fábricas y ensamblarlo en nuestros almacenes para que nadie conozca el producto final… Suelo decirles: te van a copiar aunque no produzcas en China, que los chinos van a las ferias en Alemania, van a Las Vegas, están todos los días revisando las plataformas de crowdfunding y lo que va suceder si no produces en China es que te van copiar mucho más fácilmente porque el diferencial del precio de tu producto y el de ellos va a ser tan alto que van a tener mucho margen para hacer una copia incluso mejor que la tuya.

Podemos trabajar para retrasar las copias, para ajustar tanto el precio que les salga muy caro copiarnos, podemos proteger nuestra tecnología, si por ejemplo hablamos de productos electrónicos, pero al final nos copiarán. Sólo hay una manera de que no te copien, un truco que me ha funcionado a la perfección históricamente y es que te vaya mal. Si te va mal, tranquilo que nadie te copiará. Cuál ha sido la innovación de Shein en este sentido, que para producir 1000 diseños nuevos todos los días, tienen que copiarte aunque no te esté yendo bien. De ahí que salgan diseñadores en Martinica, en Lituania y en el Congo quejándose de que les han copiado. El ultra-Fashion…. Arrasar a este nivel que nos hace estallar la cabeza con 1000 diseños diarios que hemos creado empezado a pensar hace tres días, pues obviamente, aquí no se hacen prisioneros. Parafraseando al viejo Carl Jung, todos nacemos originales y morimos copias.

¿Qué pueden hacer las start-ups? Pues obviamente, jugar al juego de los burofax, las denuncias y todo eso no, es una guerra que tienes perdida de antemano, las start-ups a mi juicio tienen que jugar con la calidad, la proximidad, el trato personalizado, los valores, el servicio y sobre todo el servicio post-venta, muchísimas características que una empresa que duplica ventas todos los años evidentemente se deja por el camino. Y después, claro, que el mercado quiera todo eso que le das. Porque el mercado es el verdadero soberano, como se suele decir, los mercados votan todos los días, y los mercados no son tipos gordos fumando puros en Wall Street, el mercado somos todos y si al final todos queremos comprar vestiditos a 7 euros, pues lo siento, tendrás que buscar otra ocupación en la que sí consigas satisfacer las necesidades ajenas. Y esto no es un mensaje apocalíptico, tenemos clientes en sectores de lo más variados compitiendo contra gigantes de su sector, tienen su espacio y les va muy bien.

Quizá la idea es no enrocarse y como decíamos, igual que hizo el creador de Shein, pivotar hasta dar con el producto que el público valora. Y además saber que esto es temporal, que nadie se gana ningún privilegio, bueno, a menos que seas amigo del monarca o del señor feudal de turno, que el mercado es un proceso de descubrimiento pero no de apalancamiento. Cuando damos con el producto adecuado, cuando descubrimos el artículo que satisface más y mejor las necesidades ajenas, genial, disfrutemos la victoria pero que sepamos que al día siguiente, esto se resetea, el contador se pone a cero, y volvemos a competir todos para que el público vuelva a enamorarse de tu escaparate o de tu tienda web.

Y por supuesto que Zara será superada algún día y Google también, y Taobao y Wechat, y el ultra-fashion se comerá al fast-fashion, y de la misma manera que los centros comerciales se comieron a las tiendas de barrio, Amazon, Alibaba y compañía han reventado a los centros comerciales y en algún momento serán superados por algo que, lo bueno de esto es que será algo que hayamos decidido entre todos.

Boicot a Shein

Un último punto, se está hablando ya de un boicot a Shein. Bueno, Lo he hablado en episodios anteriores, el boicot es la estrategia más estúpida del mundo ya que se basa en un daño propio seguro y un beneficio incierto. Me preocupa que en un mundo cada vez más polarizado empecemos a boicotear los productos de los demás, porque los demás harán lo mismo que con los nuestros y acabaremos consumiendo sólo lo que somos capaces de producir y eso es de donde venimos cuando el 99% de la población era pobre. 

Las autarquías no funcionan, dejemos de mirarle el pasaporte a los productos porque una lámpara o un barril de petróleo no tienen nacionalidad. Y más específicamente con Shein, otra razón por la que es estúpido un boicot es porque hay miles de Shein. Quizá no los conocemos porque no son tan grandes, quizá todavía no han triunfado, quizá están de momento trabajando para marcas de nuestro país que jamás boicotearíamos pero que usan estas empresas chinas de pantalla para poder seguir diciendo que no producen en China…

En fin, espero que os haya servido esta introducción a Shein, no sé si será una marca hegemónica o se hundirá mañana por la tarde, no hago pronósticos de bolsa, si sé algo me lo guardo para mí o en todo caso lo comento entre mis patronos, pero sí os digo que igual que no me canso de decir que hay empresas muy top en China, con tecnología muy superior a las occidentales, hay mucha start-up inflada, con pies de barro que en cualquier momento revienta. Seguiré de cerca a Shein porque como mínimo merece esta atención.

Os dejo hoy con un proverbio de Confucio, que hace 2500 años ya debía dar unas lecciones de marketing imperdibles.

No es vuestro anonimato lo que debe perturbaros sino vuestra incompetencia

Gracias y hasta pronto.

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