Tik Tok y Douyin, dos monstruos de Bytedance, por Adrián Díaz

Si os hablo de Douyin, probablemente pocos de vosotros sepáis de lo que estoy hablando pero si menciono Tik Tok ya os sonará a más gente, sobre todo a los más jóvenes.

Hablamos de la red social de videos cortos, algo tan sencillo como un Twitter de videos que aunque a posteriori parece muy lógico, ha tardado en llegar!

Es decir, es un cruce natural entre Twitter y Youtube para auto-bombardearte con videos de menos de un minuto de manera que puedes estar mirándolos sin parar, que te agotan menos, te ofrece variedad y es altamente adictivo… Y con ello, han conseguido ese mix perfecto para triunfar.

La startup más valorada del planeta

Quien está detrás de esta red social? Una empresa con sede en Beijing llamada Bytedance que quizá os suene porque es ya a día de hoy la startup más valorada del planeta sobrepasando a Uber y el motivo por el que he querido hablar de ello en este episodio.

Vale la pena entender qué es esta app, cómo se comporta, cómo moteniza, cuál es su público objetivo, etc.

Tik Tok es en esencia el equivalente de Douyin fuera de China ya que por temas de legalidad, control del gobierno chino y gestión de datos, se vieron obligados a separar servidores y de hecho se gestionan como empresas completamente separadas. Hay quien dice que Tik Tok surgió antes de Douyin; no, la empresa que estaba antes se llamaba Musical.ly que fusionaron con Tik Tok que ya bajo el paraguas Bytedance lideraba el sector a ambos lados del pacífico.

Hablamos a día de hoy de casi 600 millones de usuarios activos, con 1500 millones de descargas de la aplicación. Una auténtica barbaridad para una red social cuyo nicho principal son los más jóvenes. Claro, sólo en China son 150 millones de usuarios activos diariamente, algo que nos deja en shock porque hace poco estábamos hablamos de las mini-apps de Wechat como forma de promocionar nuestras empresas <porque Wechat lo es todo e china> y de repente llega algo nuevo que en 3 años resetea todo lo que sabíamos sobre preferencias de consumo de los usuarios.

Y quiero pararme un segundo en este concepto. China lleva ya tiempo funcionando como un indicador avanzado de todo lo que nos va a pasar en occidente. Siempre explico que cuando llegué a China les decía que venía del futuro porque su subdesarrollo hacía muy fácil adivinar nos siguientes pasos que iban a dar fijándome en lo que triunfaba en occidente.

Ahora pasa al revés, cuando voy a Europa les cuento que vengo del futuro. Y China ya había sido pionera en el arrinconamiento del televisor como mueble inservible apenas usado por los más mayores… Es decir, la televisión on demand, no la crearían los chinos, pero creció mucho más rápidamente en China que en el resto del planeta. Y ahora una nueva vuelta de tuerca, videos cortos, nos muestra hacia donde vamos, por muy en desacuerdo que podamos estar.

Pero como los cambios son cada vez más rápidos ya no da tiempo a que Douyin triunfe en China y después se expanda con Tik Tok al resto del mundo. Los cambios ya nos afectan prácticamente a la misma velocidad.

Una nueva forma de ver cine

El debate está en el modelo Netflix, que la verdad nunca me inspiró demasiada confianza. Igual que con Tesla, siempre aposté a que soportarían el coste de la curva de aprendizaje y cuando el mercado estuviera maduro llegarían los gigantes del sector y acabarían con ellos; en el caso de Netflix, ahora ya no es que no confíe en ellos, es que tampoco confío en sus competidores, esos gigantes como Apple, Disney o Amazon, empresas gigantes, extremadamente lentas en un sector donde la velocidad de las startups es endiablada.

Y de esta manera, mientras se plantean como comerle el mercado a Netflix, que ya digo no me parece nada difícil, les adelanta por la derecha una empresa con la que nadie contaba y que nos cuenta que las preferencias de consumo están cambiando y que tú no quieres ver lo que crees que quieres ver, tu quieres ver lo que ellos te van a proponer. Y la propuesta es tan grata que nos mantiene atados al móvil. Elige unos cuantos videos y ellos propondrán los siguientes, te conocen mejor que tú a ti mismo y nos cuentan que eso de la libertad de elegir está sobrevalorado.

Claro, me imagino los debates en Apple… Viendo a Tik Tok reventar en meses un mercado para el que ellos llevan preparándose años… Adivino las dudas. Estamos creando el contenido que de verdad la gente querrá ver? Porque de nuevo… No da la sensación de que vayamos hacia un mundo de series de 50 episodios en nosecuántas temporadas sino a otro de millones de videos cortos sin más correlación entre ellos que la que los algorítmos del sofware detecten para cada usuario. Como mínimo es el mundo que dibuja la generación Z, aunque siempre tengo el temor de que la llamaron Z porque ya era la última.

Algunos quizá estéis pensando que estoy mezclando temas y no tiene nada que ver el entretenimiento de Tik Tok con las series con las que Hollywood nos atrapa. Como mínimo, en China, el debate existe. Estuve en una reunión con un productor de reportajes para la televisión pública China y ya hace casi un año, contaban con datos de la irrupción de Dou Yin y como les había afectado. Recordad lo que supuso Youtube en nuestras vidas… Al final nada muere, pero las horas del día son las mismas y más oferta divide más la tarta. Si Youtube afectó a las audencias televisivas, Tik Tok pero sobre todo Douyin van a afectar mucho al modelo de negocio Youtube o sus equivalentes en el mercado chino.

Ya digo, no sé si este debate se da ya en EEUU, dudo mucho que a los americanos tengamos que enseñarles nada a nivel negocios. China tiene más datos, más usuarios que durante más horas consumen más internet. Y recordad que el ingrediente principal de la inteligencia artificial son los datos. Yo si fuera americano no pensaría quizá que estos chinos son mejores que yo, pero sí le daría una oportunidad a que, con más datos, quizá están viendo cosas que yo veré dentro de poco.

El debate sobre las preferencias de consumo televisivo va variando, no nos quedemos con la foto del momento, esto es una película en movimiento, después de Tik Tok y Douyin llegará otra forma de consumo audiovisual no digo que esta sea la definitiva, de hecho, cada vez nacen y mueren más rápido, sólo digo que todo cambia, cambia constantemente y cada vez son más arriesgadas las apuestas a largo plazo.

Bytedance pone en duda la supremacía del tripolio BAT

Un ejemplo de ello es que Bytedance ha puesto en jaque la hegemonía del triunvirato chino BAT. Las tres tecnológicas más importantes del país, la B de Baidu, la A de Alibaba y la T de Tencent,… Tencent ya sabéis QQ y Wechat entre muchas otras cosas. Y digo ha puesto en jaque y quizá me quedo corto, hay quien directamente le quita la B a Baidu y se la otorga directamente a Bytedance… Porque en números ya los han superado ampliamente. De hecho, ya ha superado a Tencent en reparto de la tarta digital… Sólo tiene por encima a Alibaba. Es decir, si eres un conocedor de lo que sucede en China… No vale con haber usado Tik Tok alguna vez, debes conocer a su hermano chino Douyin y a papá Bytedance, que es la empresa cuyo techo nadie se atreve a calcular.

Cómo monetiza esta plataforma? Pues lo interesante es que estos videos rápidos que vas digiriendo se van mezclando con anuncios que vienen exactamente en el mismo formato sin que notes la diferencia. De esta manera, si estás viendo videos para aprender a bailar salsa, es factible que el algoritmo de la app te intercale un video de un profesor de una academia concreta enseñando justo el paso que estabas intentando aprender. De la habilidad de los anunciantes dependerá que el video sea detectado por tu radar como un anuncio o como parte de los productos seleccionados según tus preferencias detectadas.

En general, Douyin ha producido un importante número de mejoras disruptivas que poco a poco se van aplicando en Tik Tok, Instagram, Facebook o Youtube con mayor o menor fortuna. Que puedas contactar directamente con el cocinero que está enseñando como hacer un plato concreto, aunque él no tuviera la intención de vender nada… Si tu empresa es la que vende esa licuadora, vas a tener acceso directo a ese creador de contenido para agregar un anuncio a sus videos de forma muy rápida, manteniendo el video limpio y siendo un anuncio muy poco invasivo al usuario final. Sin necesidad de agencias que te ayuden a encontrar influencers. Es todo mucho más intuitivo y orgánico, la conexión con la tienda online para recibir lo que estás viendo durante ese mismo día, en según que casos, antes de una hora… Le da un potencial de monetización increíble a los anunciantes y creo sinceramente que han hecho un mejor trabajo que Wechat… Obviamente están a años luz de las plataformas occidentales en esta idea del social commerce que es la integración perfecta entre social media y e-commerce.

Youtube encuentra un competidor

Un tema interesante es como se han ido desarrollando la aplicación a ambos lados del planeta y quizá sea por lo que quizá nosotros todavía no veamos a Tik Tok como una amenaza a Youtube. Digamos que Tik Tok en occidente contaría su mayor audiencia entre la generación Z, quizá por eso esté pasando desapercibido para nosotros, mientras que Douyin funciona en China con Millennials y generaciones más adultas. Mientras en Tik Tok la música tiene mucha más presencia, en Douyin hablamos de videos mucho más educativos, clases de cocina, usos de herramientas, cursos de idiomas… Veis ahora por qué decía que en la versión China sí parece claramente la competencia con Youtube? Y estoy seguro que Youtube lo ha visto y está reaccionando porque la amenaza es sensacional aunque no la estén sufriendo ya.

Occidente y Oriente: un consumo diferente

Pero, volviendo al tema anterior. Que la misma app sea tan diferente en su versión china y occidental, abre un buen número de debates interesantes. Hemos elegido nosotros, el público o realmente hubo estrategias diferencias por parte de Bytedance? Yo creo que no ha sido una estrategia top-down, sino todo lo contrario, ha sido el mercado, botton-up quien ha obligado a Bytedance a darle a cada tipo de público lo que demandaba. Pero, si es así… Significa esto que somos tan diferentes orientales y occidentales en nuestras preferencias de consumo? Incluso en edades tan tempranas? En un mundo tan globalizado? Hablamos, repito, de la misma app!

Salto generacional

Más debates. Siempre solía decir que los chinos van una generación por detrás de los occidentales. Esto, lo digo desde el respeto, simplemente somos diferentes. De hecho, lo he ido asimilando porque los propios chinos me lo decían. La mentalidad de la madre de mi mujer, se parece mucho más a la de mi abuela que a la de mi madre. Fueron los que se quedaron en el campo, los que pasaron más miserias, digamos que la generación que vivió la guerra en España sería la generación que vivió el gran salto adelante en China y esto se dio justo 20 años después, una generación si tenemos en cuenta la edad a la que se tenía hijos en aquel momento. La generación de emigró a las ciudades y vivió el boom del crecimiento, en China son los que tienen entre 30 y 45 años, en China son mis amigos, mis socios, la gente de mi círculo y tienen experiencias muy similares a las de mis padres que vivieron esto en España. Y mi generación en España, la generación X, la de la transición, una que no ha tenido excesivas necesidades y tenía su existencia material garantizada es básicamente la generación de los millennials chinos.

Lo que os quiero decir con esto es que aunque se van acortando las generaciones, porque en China todo va muy rápido, si colocáramos una tabla de las diferentes generaciones en occidente y china, deberíamos correr a estos últimos una para atrás para entender lo que nos hemos encontrado aquí y esto es parte de lo que multiplica el choque cultural ya de por sí intenso en relaciones empresariales, interacciones sociales, relaciones de pareja, etc.

Bien, toda esta teoría, que yo la he vivido y la he defendido y como os decía la corroboran muchas de las personas con las que he analizado este tema en profundidad, queda en entredicho cuando analizas las diferencias de Tik Tok y Douyin. Aquí vemos claramente que los usuarios chinos son exactamente una generación más adultos que los usuarios occidentales, hasta aquí, se cumple la norma, creamos una app y corroboramos que los chinos van una generación por detrás… Y sin embargo, cambia también radicalmente el contenido. Y puede ser que ambas realidades sean ciertas. Se puede deber probablemente a que en la generación Z, China ya ha recortado ese gap completamente y ya no van una generación por detrás. Es probablemente la primera generación de Chinos que ha vivido ya desde su edad adolescente una superioridad tecnológica con respecto a su equivalente occidental. Como digo, un tema para estudiar más en profundidad, extremadamente importante desde el punto de vista de la empresa, para entender tendencias, preferencias de consumo, decisiones de compra, etc.

La red se divide en dos

Más preguntas y debates. Cuando hablamos de que el 5G puede dividir el mundo tecnológicamente a veces se nos olvida lo polarizado que ya está con Google, Facebook, Twitter, Whatsapp y cia por un lado y Baidu, Weibo, Wechat y QQ, por el otro. Amazon y Alibaba… Y el caso de Tik Tok y Douyin no deja de asombrarme cuanto más lo analizo. Porque puedo comprender que Google y Baidu caminen por senderos distintos, exploren modelos de negocio diferentes… Se entiende. Pero que una misma empresa ofrezca dos versiones tan diferenciadas de un mismo producto me hace pensar que el 5G no va a dividir internet en dos mundos… Esto ya ha ocurrido! Quizá lo que va a hacer partirlo definitivamente, y ofrecer una solución personalizada para cada uno de esos dos mundos. Es decir, estábamos unos bebiendo café y otros bebiendo té, todos, en el mismo tipo de tazas. Y ahora llega alguien y nos dice que va a crear tazas específicas para el café y llega otro alguien y nos dice que creará tazas específicas para el te. Y nos llevamos las manos a la cabeza porque eso va a distanciar nuestras culturas definitivamente. Bueno, estaban ya bastante distanciadas. No tiene sentido mantener lo que está roto y puede ser incluso beneficioso alejarnos, ver cómo nos va por separado y quien sabe? Quizá luego acabemos incluso llevándonos mejor.

No estoy diciendo que me parezca bien partir internet en dos mundos. Mis deseos, en todo caso, son irrelevantes. Digo si eso ocurre será porque la relación ya vivía rota de hace tiempo, y que en lugar de apostar continuamente por el fin del mundo, deberíamos de tanto en tanto, dejar el pesimismo a un lado, e intentar ver el vaso medio lleno. Alguien me enseño una vez que no vale la pena apostar permanentemente por el fin del mundo, porque no ha sucedido nunca y de suceder algún día, no podrás cobrar tu apuesta.

Dejo un debate abierto. Imaginemos que esta aplicación pueda superar algún día a Youtube o, bueno, en algún momento pueda llegar a tener una presencia absoluta en occidente. No deja de ser una empresa china. Cómo gestionará occidente esa entrega de datos continua a su adversario tecnológico? Quizá hayáis escuchado noticias al respecto. Y si esto ya ocurre es que ya, Tik Tok, está alcanzado cuotas de mercado preocupantes en términos de geopolítica; ahí lo dejo.

Antes de terminar, quería daros un último mensaje, algo que creo que es relevante y que muchas veces aunque lo tenemos delante pasa desapercibido para nosotros, especialmente para los emprendedores que estamos permanentemente pensando en nuestra próxima idea de negocio.

La clave de las startups de éxito

En qué se parece Facebook, Twitter, Wechat, youtube, Douyin, Tik Tok… Cualquiera de estas startups meteóricas… Que pasan de nacer a facturar miles de millones, cómo es posible un crecimiento tan exponencial en un tan corto periodo de tiempo cuando a cada una de nuestras empresas, cada escalón le supone tanto coste. Qué tienen de especial?

Además de un concepto que expliqué en un episodio anterior sobre negocios limitados e ilimitados, jugando con la idea de bienes rivales y bienes no rivales… Por ejemplo, cada café que vendo tengo que preparar un nuevo café, ese sería un bien rival… Pero una app, por ejemplo, sólo tengo que crearla una vez y se podrá descargar infinitamente… Voy a poder monetizar infinitamente. Bien, esto es lo que expliqué en su día y no, no es esta la ventaja definitiva de estas empresas.

Estas plataformas además de tener negocios ilimitados con productos no rivales han conseguido algo todavía mejor y es tener empleados gratuitos e ilimitados.

Un podcast por ejemplo es un negocio limitado en lo que se refiere a la producción de mercancía; aunque se trate de un bien no rival, porque cada vez que emito un episodio yo sólo lo creo una vez y puede ser descargado y escuchado en infinitas ocasiones… Es un negocio limitado porque depende de mi habilidad para crear contenido y mi tiempo es limitado.

Qué han conseguido estas empresas que os mencionaba? Que el contenido lo suban altruistamente los usuarios. Esto les permite haber creado un negocio ilimitado con infinitos trabajadores que además suben sus fotos, sus textos, su contenido, de manera gratuita. Ahora incluso en lugares como Facebook o LinkedIn la plataforma se permite incluso el lujo de decidir cuando enseñar o no tu contenido a tus propios contactos. Es decir, además de trabajar para ellos de forma gratuita te venden a tus propios contactos para que no los atosigues con tu contenido si este no es de calidad. Y ellos deciden qué contenido es de calidad. Es sensacional!

Empresas como Bytedance se convierten de la noche a la mañana en la startup más valorada del mundo porque pueden reclutar empleados a una velocidad infinitamente mayor de lo que se pueden permitir empresas como Carrefour, el Banco Santander o Coca Cola, que requieren equipos gigantescos de recursos humanos, procesos de selección complejísimos, requieren dinero, tiempo… Cualquier pyme sabe lo difícil que es la toma de decisiones para contratar a un nuevo empleado, el tiempo que requiere. Si hablamos de una empresa internacional como la nuestra, entraríamos en legislaciones diferentes en cada país, burocracia… Una inversión en tiempo y dinero considerable. Para un sólo empleado! Mientras, éstas startups crecen exponencialmente agregando cientos de miles de trabajadores que se incorporan de forma gratuita cada segundo. Y que en el peor de los casos, si generan un contenido de escaso valor, la plataforma se reserva la potestad de invisibilizarlos mitigando su impacto sobre su modelo de negocio.

Quizá estoy subrayando algo muy evidente, pero no por ello deja de ser impresionante. Mientras a tus empleados, que has seleccionado, formado y pagas mensualmente, les cuesta horrores crear contenido de calidad para tu empresa o incluso compartir noticias sobre ella… En sus ratos libres son capaces de trabajar gratuitamente para un innumerable grupo de plataformas subiendo contenido valioso y esforzándose al máximo para que ese contenido sea compartido por el máximo número de personas.

E ideas de negocio como Tik Tok y Douyin pueden aprovecharlo para crecer meteóricamente y convertir a Bytedance en un gigante hasta el momento… Ilimitado. 1500 millones de descargas ya.

Os dejo con un proverbio chino:

“No condenes a tus hijos a tu propio aprendizaje, porque ellos nacieron en otro tiempo”.

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